نا نومچ
از on 12 تیر, 1398
133 views

به نام خدا

مقدمه

یکی از پارامترهای کلیدی در موفقیت شرکت‌ها در سرتاسر جهان، نوآوری و خلاقیت است که می‌تواند محرکی قدرتمند برای رقابت و دستیابی به بازارهای جدید به شمار رود. مطالعات بسیار زیادی در این زمینه انجام گرفته است که اغلب آن‌ها، بر این نکته تأکید دارند که شرکت‌های مذکور از روزهای اولیه شکل‌گیری خود، جهت ایجاد موقعیت رقابتی، بر قابلیت‌های نوآورانه خود اصرار می‌ورزند. نکته‌ای که در این میان باید به آن دقت شود، ارتباط بین فعالیت‌های رقابتی و نوآوری است. به عبارت دیگر، نوآوری و بازاریابی، می‌توانند تأثیرات متقابلی بر هم داشته باشند و در صورتی که برهم‌کنش‌های این دو مؤلفه کلیدی را به درستی مدیریت و هدایت ننماییم، موفقیت در بازار به‌شدت رقابتی حال حاضر، دشوار خواهد بود. با توجه به اهمیت نوآوری و نقش آن در بازاریابی موفق، در این مقاله بر ارتباط بین آن‌ها متمرکز شده و توانمندی‌های سازمانی حاصل از تعامل نوآوری و بازاریابی را مورد بحث و بررسی قرار می‌دهیم.

 

نوآوری در شرکت‌های جهانی

با تشدید روند جهانی‌سازی از اواسط قرن بیستم میلادی به این‌سو، نوعی ارتباط فزاینده میان بازارهای مختلف شکل گرفته است. این تغییرات، به همراه افزایش نقش فناوری در زندگی بشر، منجر به تشدید رقابت در صنایع مختلف شده است که همین عامل، موجب توجه ویژه شرکت‌ها و بنگاه‌های اقتصادی، بر تقویت موقعیت رقابتی خود، به‌ویژه در سطوح بین‌المللی، شده است.

یکی از فاکتورهای تسهیل‌کننده رقابت و موفقیت شرکت‌ها در مسیر افزایش سهم بازار موجود و یا ورود به بازارهای جدید، نوآوری است که از دیرباز، به‌عنوان منبعی کلیدی برای موفقیت شرکت‌ها مورد توجه بوده است. متناسب با شناخت روزافزون نقش نوآوری در موفقیت شرکت‌ها، توجه عمده‌ای به عوامل محرک نوآوری در صنایع و شرکت‌های مختلف، بسته به حوزه فعالیت (تولیدی، خدماتی و ...) و ویژگی‌هایی نظیر، اندازه سازمانی و مقیاس تولید شده است. در مطالعات مرتبط با شرکت‌های کوچک و متوسط، عمده تمرکز بر اندازه آن‌ها بوده و این مسئله کلیدی که حوزه فعالیت برخی از آن‌ها، ماهیتاً در مقیاس جهانی و بین‌المللی قرار دارد، نادیده گرفته می‌شود. برای مثال، شرکت‌های مبتنی بر دانش که کارآفرینی فناورانه را هدف قرار می‌دهند، عمدتاً دارای جهت‌گیری بین‌المللی بوده و تجاری‌سازی موفق فناوری در این دسته از شرکت‌ها، منوط به حضور گسترده در بازارهای جهانی خواهد بود. بنا بر آمار و گزارش‌های انتشار یافته، شرکت‌های فناور دارای جهت‌گیری جهانی، مسئولیت بخش بزرگی از رشد صادرات در کشورهای صنعتی و توسعه یافته را بر عهده دارند.

آنچه مشخص است، جایگاه رفیع نوآوری، در موفقیت شرکت‌های مختلف و به‌ویژه شرکت‌های جهانی است. اما پرسشی کلیدی که به ذهن خطور می‌کند، چیستی نوآوری است. به عبارت دیگر، با فرض اهمیت نوآوری در رسیدن به بازارهای جدید و موفقیت در تجاری‌سازی محصول، باید به این نکته بازگشت که به طور کلی نوآوری چیست و چگونه می‌توان از آن در فرآیندهای سازمانی و به‌ویژه بازاریابی، استفاده نمود؟ نوآوری را می‌توان در یک تعریف کلی: «استقبال از ایده‌ها و روش‌های جدید، به منظور رفع نیازهای مشتریان» دانست.

نوآوری، برگرفته از توانمندی‌های سازمانی است که قابلیت‌های بازاریابی، یکی از مؤلفه‌های اساسی آن به شمار می‌رود. در مطالعات انجام گرفته پیرامون شرکت‌های جهانی، فرایندهای مرتبط با بازاریابی، به‌عنوان هسته مرکزی نوآوری در این دسته از شرکت‌ها شناسایی شده است. نکته جالبی که باید به آن توجه نماییم، اثرات متقابل نوآوری و بازاریابی است. به عبارت دیگر، بازاریابی از یک‌سو به‌عنوان هسته مرکزی قابلیت‌های سازمانی برای نوآوری مطرح بوده و از سوی دیگر، نوآوری در بخش‌ها و کارکردهای مختلف سازمان نمود می‌یابد که یکی از مهم‌ترین آن‌ها، بازاریابی است.

در این مطالعه، با استفاده از مصاحبه‌های عمیق با 25 مدیر ارشد شرکت‌های نوپای دارای جهت‌گیری جهانی، اثرات متقابل نوآوری و بازاریابی را به بحث گذاشته و محرک‌های نوآوری، به‌عنوان عوامل اصلی بقای شرکت‌های جهانی در بلندمدت را شناسایی خواهیم کرد. مرور دقیق نظرات مدیران و تحلیل داده‌های اکتشافی، نشان می‌دهد که نوآوری شرکت‌ها، مبتنی بر سه قابلیت اصلی هوش بازاریابی، تطبیق‌پذیری بازاریابی و انسجام تیمی شکل می‌گیرد که در ادامه به تفصیل بیان می‌شوند.

 

هوش بازاریابی

هوش بازاریابی، به‌عنوان توانایی در بررسی نیازهای مشتری، تقاضاهای آتی و پیشنهادات رقبا تعریف می‌گردد. مصاحبه‌شوندگان، مدعی بودند که این قابلیت، شرکت‌ها را قادر می‌سازد تا محصولات و خدمات عرضه‌شده خود را با اصلاح و طراحی مجدد، بهبود بخشیده و آن‌ها را با تقاضای به‌شدت متغیر بازار، منطبق نمایند.

شرکت‌های فناور کوچک، اغلب بر این نظر هستند که باید هر چیزی را از ابتدا اختراع نمایند. به نظر می‌رسد که این تصور، تاحدی خطا است؛ می‌توان کار را از شرکت‌های باتجربه‌تر یاد گرفته و از تجربیات آن‌ها، در پیشبرد اهداف خود استفاده نمود. یکی از راهکارهای کلیدی برای استفاده از تجربیات و نیز اطلاع از ذائقه مشتریان، «تحقیقات بازار» است. برای یافتن اطلاعات در مورد مشتریان، باید منابع مالی هنگفتی را هزینه نمود. این در حالی است که اطلاعات حاصل از تحقیقات بازار، به ما کمک نموده تا راه‌حل‌های بهتری ایجاد نماییم و در عین حال، بتوانیم به سهم بازار بیشتری در مقایسه با رقبا دست یابیم.

سؤال این است که نوآوری در کجای این فرآیند قرار می‌گیرد؟ در پاسخ باید گفت که  انجام کارها به طرز متفاوت، می‌تواند بدین معنا باشد که با اتخاذ روش‌های نامتعارف، متمایزسازی خود از شرکت‌های مشابه در صنعت را انجام دهیم. کوچک بودن اندازه شرکت، ما را وادار می‌سازد تا تغییرات مطلوب را در بازار دنبال کنیم. این کار، با گوش دادن به مشتریان انجام می‌گیرد. باید توجه داشت که شرکت‌های رقیب بزرگ‌تر، عموماً مشتریان کوچک‌تر را به مدت طولانی نادیده گرفته و این به منزله یک فرصت، برای شنیدن صدای آن‌ها و خلق یک رویکرد نوآورانه برای شکست رقبا است. اطلاعات حاصل، به منظور بهبود عملیات بکار گرفته می‌شوند و این خود نمودی از نوآوری در شرکت خواهد بود. به گفته مدیر ارشد یک شرکت کامپیوتری، هر چه بیشتر به صدای مشتریان خود توجه نمایید، نوآوری نیز بیشتر می‌گردد.

شرکت‌های فناور نوپا، عموماً دارای جهت‌گیری جهانی کوچک و منبع محور بوده و با چالش‌های زیادی در زمینه تولید هوش بازار مواجه هستند. عمده دلیل این وضعیت، این است که آن‌ها به ندرت به‌تنهایی عمل می‌کنند. اکثر شرکت‌های جهانی، از طریق صادارات محصولات و خدمات دانشی، بین‌المللی‌سازی خود را آغاز می‌نمایند و لذا، برای فعالیت جریان‌های از پایین (همانند فروش و خدمات) و همچنین جریان‌های از بالا (از جمله اطلاعات بازار)، متکی بر کسب‌وکارهای محلی هستند. همین عامل، موجب شده است تا تولید هوش بازاریابی که اشاره به فرایند جمع‌آوری اطلاعات به منظور افزایش رقابت‌پذیری دارد، وابسته به تمایل و میزان همکاری شرکای محلی باشد.

 

انسجام تیمی

بسیاری از مدیران شرکت‌های فناور، بر اهمیت تیم تحقیق و توسعه و انسجام و همکاری بین اعضای آن، تأکید نموده‌اند. انسجام تیمی، در کنار دانش هر یک از اعضا، کیفیت کار تیم را شدیداً تحت تأثیر قرار می‌دهد. نوع و ماهیت همکاری بین اعضای تیم‌های توسعه محصول را، می‌توان در قالب «انسجام تیمی» تعریف نمود که معمولاً در شرکت‌های دارای جهت‌گیری‌های قوی و عمیق فناورانه، از اهمیت بیشتری برخوردار است. انسجام تیمی، اشاره به روابط بین اعضای تیم، به‌ویژه در بخش‌های تولید و تحقیق و توسعه، در محل کار و خارج از آن، دارد.

ارتباطات مناسب بین اعضای تیم کاری، موجب می‌شود تا خلق و توسعه راه‌حل‌های خلاقانه و کیفی، افزایش یابد. در این حالت، تمامی اعضاء از یکدیگر حمایت نموده و برای بهبود محصول یا فرآیند، حسی قدرتمند برای امتحان ایده‌های جدید و بررسی کارکرد آن‌ها، ایجاد می‌گردد. بدیهی است، فضای همکاری و مشارکت تیمی، می‌تواند به پیشرفت هر یک از اعضاء و در نتیجه، افزایش نوآوری‌های شخصی و تیمی بینجامد.

دانش ایجادشده از سوی تیم‌های تحقیق و توسعه، اغلب به‌عنوان دانش ضمنی توصیف می‌شود که به دلیل منحصربه‌فرد بودن، می‌تواند عاملی کلیدی در ارتقاء قابلیت‌های فناورانه و افزایش رقابت‌پذیری شرکت محسوب شود. روابط بین اعضای تیم تحقیق و توسعه، تأثیر بالقوه‌ای بر توانایی افراد در ایجاد دانش ضمنی داشته و لذا توانایی آن‌ها را در انجام کارهای خود، به‌طور مؤثر تحت‌الشعاع قرار می‌دهد. تعریف اولیه انسجام تیمی، نیروی پیونددهنده اعضای گروه در کنار یکدیگر است. این تعریف، نسبتاً کلی و مبهم است. «کارن» و همکارانش، تعریف دقیق‌تری از انسجام تیمی ارائه داده‌اند که مبتنی بر یک فرآیند پویا است؛ این پویایی، موجب بازخوردی قوی در تیم کاری خواهد شد که در گرو اهداف سازنده و رفع نیازهای مؤثر اعضاء، گرایش به در کنار هم ماندن و اتحاد را تقویت می‌نماید.

یک نکته کلیدی در زمینه انسجام تیم کاری و رابطه آن با نوآوری، تأثیر دوگانه تیم‌های کاری، بر خلق ایده‌های جدید و ابتکاری است. فرهنگ‌سازمانی شرکت‌های جهانی، ساعات کاری طولانی و تمرکز بر بهبود محصول و فرآیند تولید را تشویق می‌کند و انسجام کاری را به لحاظ تأثیر بالقوه آن بر عملکرد تیمی، اساسی‌تر جلوه می‌دهد که در نهایت، بر نوآوری شرکت‌ها اثر می‌گذارد. از طرف دیگر، انسجام اجتماعی در تیم کاری، شدیداً متکی بر عملکرد رفتاری است و به نظر می‌رسد که تأثیری مثبت بر نوآوری و عملکرد محصولات جدید خواهد داشت، در حالی که برخی مطالعات نشان می‌دهد که درجات بالاتر انسجام اجتماعی، حتی بر نوآوری اثر منفی داشته و به آن لطمه وارد می‌کند. این امر، به دلیل سرکوب تنش‌های حاصل از فرآیند خلاقیت در یک تیم کاری کاملاً منسجم و هماهنگ است که البته، این تأثیر منفی، تنها مرتبط با انسجام اجتماعی است و نه انسجام کاری. به عبارت دیگر، داشتن سطوحی حداقلی از انسجام کاری در گروه‌های توسعه محصول، موجب می‌شود تا تبادل ایده‌ها، با روال بهتری انجام گرفته و نوآوری افزایش یابد.

 

تطبیق‌پذیری

تطبیق‌پذیری، به معنای تمایل شرکت در تطابق و هماهنگی جوانب مختلف راهبرد بازاریابی، برای دستیابی به بازار هدف است. باید دقت داشت که نوآوری اصلی یک شرکت، می‌تواند زمینه بازاریابی را شامل شود؛ جایی که می‌خواهیم راه‌حل‌های جدید به مشتریان ارائه دهیم. واحد تحقیق و توسعه، اغلب نمی‌داند که چه وظیفه‌ای پیش رو دارد. این جمله، بدین معنا است که در واحد تحقیق و توسعه، بایستی مشخص شود که چه چیزی باید توسعه یابد. این در حالی است که  بازاریابی خلاقانه، مبتنی بر این نکته کلیدی است که آیا می‌توانیم آنچه را که مشتری می‌خواهد، ارائه دهیم؟

جنبه مهم راهبرد بازاریابی، تطبیق‌پذیری بازاریابی و اثرات آن بر نوآوری است. تطبیق‌پذیری بازاریابی، اشاره به میزان و سطح تمایل شرکت‌ها برای ایجاد تمایز در متغیرهای راهبردی بازاریابی، در بازارهای ملی مختلف دارد. به عبارت دیگر، تطبیق‌پذیری بازاریابی، برحسب تمایل شرکت، به تطبیق فعالیت‌های بازاریابی خود با تقاضاهای بازار محلی، تعریف می‌گردد.

معنای نوآوری برای یک شرکت، هر نوع عملیاتی است که با راهبرد سنتی آن، کاملاً متفاوت است؛ برای نمونه، در بازاریابی و فروش، تطبیق‌دهی محصول موجود با خواسته‌های مشتری جدید، می‌تواند نوعی عملیات نوآورانه محسوب شود. نوآوری، لزوماً به معنای خلق چیزی که تا قبل از این وجود نداشته است، نمی‌باشد. یک محصول خلاقانه که نیازهای موجود را با استفاده از راهکاری متفاوت برطرف می‌سازد نیز، نوعی نوآوری به‌حساب می‌آید.

بازار هدف شرکت‌های جهانی، بسیار وسیع بوده و شامل مجموعه‌ای از بازارهای منطقه‌ای، با خصوصیات کاملاً متفاوت و همراه با رقبایی کوچک و بزرگ است. این امر، بدین معنا است که در سطح کلان، تهدیدات و فرصت‌هایی وجود دارد؛ تغییر عوامل اقتصادی و سیاسی، می‌تواند ما را مجبور سازد که راهبرد خود را تغییر دهیم که این کار، نیاز به خلاقیت و نوآوری دارد.

در حالی که تأثیر تطبیق‌پذیری بر عملکرد شرکت‌ها بسیار مهم و حیاتی است، ارتباط تطبیق‌پذیری و نوآوری، آن‌چنان که باید، بررسی نشده است. البته برخی نکات از سوی صاحب‌نظران ارائه شده است که از آن میان، می‌توان به گفته «فریمن» اشاره نمود که معتقد است: «رقابت از طریق پاسخ سریع‌تر به فرصت‌های بازار، به دست می‌آید».

یک نکته بسیار مهم در زمینه تطبیق‌پذیری شرکت‌های فناور دارای جهت‌گیری جهانی، تأثیر محیط‌های کلان اقتصادی و فناورانه، بر تعامل مفاهیم تطبیق‌پذیری بازاریابی و نوآوری است. تحقیقات قبلی، بر این اصل کلیدی بنیان یافته است که محیط‌های سطح کلان اقتصادی و فناوری، رابطه بین برنامه‌ریزی و عملکرد را در مشارکت‌های بین‌المللی تعدیل می‌نماید. علاوه بر این، عملکرد شرکت‌ها زمانی ارتقاء می‌یابد که بین محیط‌های سطح کلان بازار و انتخاب‌های شرکت‌ها، تناسب راهبردی وجود داشته باشد. از طرفی، واضح و مشخص است که هر چه تشابهات بین بازارها بیشتر باشد، استفاده از فعالیت‌های بازاریابی استاندارد نیز بیشتر خواهد بود.

با توجه به این‌که محیط‌های توسعه‌یافته اقتصادی، نمایانگر قدرت خرید بیشتر و لذا پتانسیل بالای بازار خواهد بود، بنابراین به منظور بیشینه‌سازی پتانسیل بازار، انگیزه‌های بیشتری برای تطبیق‌دهی وجود دارد. بر این اساس، فرضیه جانبی که می‌توان برای بررسی اثرات محیط‌های کلان اقتصادی در نظر گرفت، به این صورت خواهد بود: «در شرکت‌های جهانی، مادامی که سطح توسعه اقتصادی افزایش یابد، رابطه مثبت تطبیق‌پذیری بازاریابی با نوآوری قوی‌تر می‌گردد.»

تأثیر متعادل‌کننده محیط فناوری نیز شبیه به محیط اقتصادی است؛ هر چه تشابهات بین بازار داخلی و خارجی بیشتر باشد، ترکیب بازاریابی، بیشتر به سوی استانداردسازی متمایل می‌گردد. بنابراین، به‌طور مشابه می‌توان گفت: «رابطه مثبت تطبیق بازاریابی با نوآوری شرکت‌های جهانی، زمانی تشدید می‌شود که میزان رشد فناوری افزایش می‌یابد.»

محصول، ارتباطات و نیروی فروش، سه مؤلفه کلیدی هستند که بر نوآوری در زمینه تطبیق‌پذیری بازاریابی اثر می‌گذارند. در حالی که در کشورهای توسعه‌یافته به لحاظ اقتصادی، تطبیق‌پذیری نیروی فروش به نفع شرکت‌های جهانی عمل می‌کند، در کشورهای توسعه‌یافته به لحاظ فناوری، بهترین راهبرد، تطبیق‌دهی محصول است.

 

جمع‌بندی

 برای تشریح یافته‌های کیفی ذکر شده در بالا، نیاز به روی آوردن به نظریه «جهت‌گیری بازار» داریم. جهت‌گیری بازار، شامل جوانبی از فرهنگ‌سازمانی است که هدف آن، ایجاد راه‌حل‌های بهتر برای مشتریان و ارائه آن‌ها مبتنی بر مجموعه‌ای از فرآیندهای مرتبط با هوش بازاریابی است. جهت‌گیری بازار، متکی بر سه قطب عمده است: تولید هوش، توزیع هوش و پاسخگویی. در حالی که هر سه این موارد، در نهایت به اطلاعات بازار مربوط می‌شوند، دو مورد نخست، به دانش ایجادشده بر مبنای اطلاعات و مورد سوم به پاسخ دانشی جهت رفع نیازهای مشتری، مرتبط می‌گردند. تحقیقات بسیاری در این زمینه انجام گرفته است که همگی آن‌ها، بر رابطه قوی بین جهت‌گیری بازار و نوآوری از یک‌سو و جهت‌گیری بازار و دانش بازاریابی از سوی دیگر، تأکید دارند.

در پایان باید بر مفاهیم عملی حاصل از نتایج تحقیق نیز تأکید نمود. دو ویژگی اصلی شرکت‌های فناور دارای ماهیت جهانی که آن‌ها را از دیگر شرکت‌های عملیاتی فعال در سطح جهانی متمایز می‌گرداند، نوپایی و نیز نداشتن منابع قابل‌توجه به‌ویژه مالی است. نوپا بودن این شرکت‌ها، موجب می‌شود تا نسبتاً بی‌تجربه بوده و از آنجا که دارای منابع مالی کافی برای توسعه فعالیت‌های خود نیستند، گسترش در مقیاس جهانی با تأخیر انجام می‌گیرد. پرسش این است که در غیاب منابع و امکانات گسترده و نیز عدم تجربه کافی در مسیر تجاری‌سازی موفق محصول (آن هم در مقیاس جهانی)، چگونه باید در مسیر موفقیت گام برداشت؟

در پاسخ به این پرسش کلیدی، باید گفت که شرکت‌های فوق، باید نوآوری را در قالب تمییز دادن خود از رقبا و ذیل استراتژی «تمایز»، دنبال نمایند. دستیابی به موقعیت‌های رقابتی ابداعانه در بازارهای بزرگ، می‌تواند موانع مرتبط با گسترش بین‌المللی را رفع نموده و فرصت بقاء و موفقیت برای شرکت‌ها مهیا سازد. شرکت‌های فناور جهانی، با اجرای مطلوب توسعه هوش بازاریابی و نیز تشویق ایجاد انسجام کاری، می‌توانند از نوآوری به نحو احسن بهره‌مند شوند. هوش بازار، می‌تواند تولید راه‌حل‌های بهتر را میسر نموده و در مقابل، انسجام کاری، از توانایی تیم تحقیق و توسعه برای استخراج بهترین خروجی مبتنی بر هوش بازار، بهره می‌برد.

در مورد تطبیق‌پذیری بازاریابی نیز، یافته‌های ما بر اهمیت مفهوم تناسب راهبردی تأکید دارند، یعنی انتخاب تطبیق‌پذیری، باید مطابق با ویژگی‌های بازار هدف، به لحاظ رشد اقتصادی و سطح فناوری باشد.

 

مرجع: «When marketing and innovation interact: The case of born-global firms»

پست شده در: نوآوریها