نا نومچ
از on 12 تیر, 1398
200 views

به نام خدا

 

 مقدمه 

در طی دهه‌های اخیر و با تشدید روندهایی نظیر جهانی‌شدن و افزایش نقش فناوری و دانش در جنبه‌های مختلف زندگی بشر، تسهیل شرایط کسب‌وکار از طریق بهبود زیرساخت‌های مختلف مالی، سازمانی، حقوقی و ... در دستور کار سیاست‌گذاران قرار گرفته است. یکی از مهم‌ترین این زیرساخت‌ها، «مالکیت فکری» یا «Intellectual Property» است که به حق مالکیت دارایی‌های نامشهود و زاییده ذهن و فکر مخترعین، نوآوران و کارآفرینان اشاره دارد. 

هدف از این نوشتار، بررسی چگونگی ارتباط بین مالکیت فکری و بازاریابی است. رویکرد ترکیبی به این دو مقوله بسیار کلیدی، به مدیران کمک نموده تا بدانند چگونه ابزارهای «IP» را در فعالیت‌های بازاریابی خود استفاده کنند. در ادبیات بازاریابی، مالکیت فکری به‌طور معمول به‌عنوان یک دستورالعمل حقوقی و قانونی برای محافظت از نوآوری‌ها و آثار فکری معرفی می‌شود که شرکت‌ها باید از آن پیروی نمایند. این در حالی است که مالکیت فکری را می‌توان ابزاری کارآ و اثربخش برای دستیابی به اهداف بازاریابی به شمار آورد. در این مقاله، نشان خواهیم داد که چگونه «IP» به فرآیند بازاریابی متشکل از تجزیه‌وتحلیل بازار، تقسیم‌بندی، هدف‌گیری، ترکیب بازاریابی و چرخه عمر محصول کمک می‌کند. همچنین در ادامه، ارتباط مستقیم کارکردهای متفاوت مالکیت فکری، مانند «جلوگیری از ورود رقبا به بازار»، «استراتژی خروج از بازار»، «افشای استراتژی تجاری و رقابتی شرکت‌ها» و «ایجاد مشارکت‌های تجاری»، با بازار معرفی می‌گردد. در مجموع، می‌توان چنین گفت که مالکیت فکری به‌عنوان یک ابزار کارآمد بازاریابی برای حفظ سهم بازار، گسترش سهم بازار و ایجاد بازار جدید به خصوص در چشم‌اندازهای بلندمدت، دارای قابلیت‌های گسترده‌ای است. 

  

حقوق مالکیت فکری چیست؟ 

سیستم‌های مالکیت فکری، به صورت سنتی از قرن‌ها پیش (و در معنای مدرن آن، از چند دهه پیش)، با هدف ارتقاء رفاه اجتماعی از طریق تحریک نوآوری، تحقیق و خلاقیت، پدید آمده‌اند. بررسی تحولات این حوزه، نشان می‌دهد که از یک‌سو توجه به مالکیت فکری در صنایع و کسب‌وکارهای گوناگون، به شدت افزایش یافته است؛ به‌طوری که در دو دهه اخیر، موضوع مالکیت فکری در حوزه‌های متنوعی اعم از بهداشت عمومی، امنیت غذایی، آموزش، تجارت، صنایع سرگرمی و رسانه و ... مورد توجه ویژه‌ای قرار گرفته است. از سوی دیگر، مالکیت فکری و مدیریت آن، امری دشوار و پیچیده بوده که نیاز به تخصص و مهارت‌های تعیین شده‌ای دارد. این امر، به حدی مهم است که مدیریت استراتژیک مالکیت فکری، به مفهومی رایج در کسب‌وکار بدل شده است. 

اما مالکیت فکری چیست؟ در پاسخ به این پرسش کلیدی، باید گفت که مالکیت فکری، به ابداعات و دستاوردهای ذهنی بشر اشاره دارد. اختراعات، آثار ادبی و هنری، نمادها، نام و تصاویر مورد استفاده در تجارت و به‌طور خلاصه، تمامی دارایی‌های نامشهودی که با استفاده از قدرت فکر و ذهن انسان پدید آمده است را می‌توان در قالب دارایی‌های فکری تعریف نمود. حقوق مالکیت فکری، مشابه با هر حق مالکیت دیگری، به صاحبان آن، اعم از مخترع یا صاحب‌امتیاز یک پتنت، مالک یک نشان تجاری، یک نویسنده یا شاعر دارای اثر ادبی و یا مالک یک طرح صنعتی متمایز، کمک می‌کند تا از نتایج و منافع کار خود و سرمایه‌گذاری‌های انجام گرفته، بهره‌مند شده و مانع از سوءاستفاده‌های احتمالی دیگران شوند. 

 

بازاریابی و نقش حقوق مالکیت فکری در آن 

در اغلب کتاب‌های بازاریابی، این سخن «پیتر دراکر» دیده می‌شود: «هدف از بازاریابی، فروش اضافی است». این گفته، بدین معنا است که برای بازاریابی ایده‌آل، باید مشتری را برای محصول و یا خدمات متناسب و مورد انتظار وی، درک نمود. شاید بهترین مثال برای این مفهوم، تجاری‌سازی و فروش دستگاه زیراکس باشد. اولین دستگاه کپی «Xerox»، طوری طراحی شده بود که در دهه 1960 میلادی، مشتریانی که می‌خواستند از آن استفاده نمایند، باید به دفتر مرکزی شرکت رفته و در عین حال،  به دلیل پتنت‌های ثبت‌شده برای این دستگاه، هیچ شرکتی نمی‌توانست دستگاه کپی مشابهی تولید کند. این شرایط، به معنای یک بازار انحصاری بسیار بزرگ برای زیراکس محسوب می‌شد.

مثال زیراکس، به خوبی نشان می‌دهد که حقوق مالکیت فکری «IPRs» و به‌طور خاص پتنت، ارتباطی نزدیک و جدایی‌ناپذیر با بازاریابی داشته و می‌تواند شرایطی ایده‌آل را برای شرکت‌ها فراهم نماید. علاوه بر این، «تمایز» یکی از مهم‌ترین کلمات کلیدی در استراتژی بازاریابی است و این امر، با مضامین و مفاهیم مالکیت فکری، به شدت تطابق دارد. حقوق مالکیت فکری، از جمله ثبت اختراعات و حتی علامت‌های تجاری، تنها زمانی قابل‌دستیابی هستند که از موارد مشابه موجود در بازار، متمایز باشند. با وجود پیوند نانوشته بازاریابی و مالکیت فکری و اثرات جدی «IP» بر بازاریابی کسب‌وکار، تعداد کمی از کتاب‌های مربوط به بازاریابی، به مالکیت فکری (به جز علامت‌های تجاری) می‌پردازند. از این منظر، بازاریابی و مالکیت فکری را می‌توان دو حوزه متفاوت و همچون دو جزیره جدا از هم دانست که پتانسیل سازگاری و ترکیب بسیار بالایی را نشان داده‌اند.

 هر چند در مورد اهداف بازاریابی و تعریف آن، نظرات مختلفی وجود دارد، اما این مقاله بر این فرضیه استوار است که یکی از مهم‌ترین اهداف شرکت یا کسب‌وکاری که محصول و خدمات تولیدی خود را به بازار عرضه می‌کند، «حفظ سهم بازار، گسترش سهم بازار و ایجاد بازار جدید» است. برخلاف سال‌های دور و انحصار ناشی از کمبود عرضه، امروزه فرض می‌شود که رقبا به اندازه کافی وجود داشته و «IP» می‌تواند ابزاری مناسب برای مقابله با رقبا و پیشی گرفتن از آن‌ها محسوب شود. 

شرکت‌ها، به خصوص در زمینه تطبیق‌پذیری با بازار رقابتی، باید در ورود به بازار مشخصی که در آن رقبای صاحب حقوق مالکیت فکری وجود دارند، کمی بیشتر تأمل نمایند، چرا که حقوق یاد شده انحصاری بوده و نقض آن‌ها، با عواقب فراوانی همراه خواهد بود. بسیاری از مطالعات پیشین، تأثیر این نوع نفوذ «IP» را در بازار بررسی نموه‌اند که از دیدگاه بازاریابی، می‌توان آن را کارکرد «بازدارندگی ورود به بازار» نامید. با این حال، درجه تأثیر این کارکرد، کاملاً بستگی به زمینه فناوری دارد. به عنوان مثال، می‌توان یک پتنت را به‌عنوان خود ماده به دست آورد، بنابراین محصولات دارویی تنها با یک یا تعداد کمی پتنت محافظت می‌شوند و بازدارندگی ورود به بازار در این نوع صنعت بسیار قدرتمند است. از سوی دیگر، در صنعت لوازم الکتریکی، محصولات با پتنت‌های زیادی مرتبط هستند و از این رو این عملگر به نسبت ضعیف‌تر از صنایع دارویی عمل می‌کند. 

نکته دیگر این‌که زمانی که محصولات کپی شده در بازار قرار می‌گیرند، شرکت‌ها می‌توانند از حقوق انحصاری خود بهره گرفته و با قوانین حقوقی مرتبط، مانند سیستم پتنت، قوانین ثبت نشان‌های تجاری و ...، خواستار حذف محصولات ناقض حقوق مالکیت فکری از بازار شوند. این کار از دیدگاه بازاریابی، کارکرد «خروج از بازار» نامیده می‌شود. 

ممانعت از ورود رقبا به بازار و یا دشوار نمودن شرایط برای آن‌ها و نیز، استفاده از «IP» برای خروج رقبای ناقض حقوق انحصاری مالکیت فکری، موجب شکل‌گیری یک موقعیت نسبتاً قوی در بازار می‌شود. به عبارت دیگر، شرکت‌هایی که محصولات ابتکاری دارند، با استفاده از مالکیت فکری می‌توانند «سهم بازار را حفظ کنند». مجموعه کارکردهای تشریح شده، به ایجاد یک چتر حفاظتی برای حفظ سهم بازار و تثبیت موقعیت شرکت در بازار رقابتی اشاره دارند. 

یکی دیگر از کارکردهای مالکیت فکری، استفاده از آن برای تجزیه‌وتحلیل استراتژی‌های شرکت‌ها است. لازم به ذکر است که یکی از الزامات اعطای حقوق انحصاری به نوآوران و مخترعین، افشای مناسب آن برای عموم مردم است. از این اطلاعات افشا شده، می‌توان برای رصد سیاست‌های کسب‌وکار و استراتژی‌های تجاری رقبا، استفاده نمود. برای شرکت‌هایی که واقعاً در کسب‌وکار فعال هستند، عدم استفاده از این نوع اطلاعات ارزشمند به منظور حفظ سهم بازار و ایجاد بازارهای جدید، نوعی ضرر و زیان جدی محسوب می‌شود. یکی از مثال‌های شاخص در این زمینه، استفاده از داده‌های ثبت اختراع است. پتنت‌ها حاوی اقیانوسی از اطلاعات فنی و تجاری ارزشمند هستند که از طریق «تحلیل پتنت»، می‌توان به آن‌ها دست یافت. تحلیل پتنت، در سه سطح استراتژیک (تحلیل روندهای فناوری و سمت‌وسوی آن)، رقابتی (تحلیل فعالیت‌ها رقبا و استراتژی‌های کسب‌وکار) و تکنیکال (تحلیل فنی اطلاعات پتنت با هدف دستیابی به دانش فناورانه) انجام می‌گیرد که سطح رقابتی آن، همپوشانی بسیار زیادی با اهداف بازاریابی شرکت خواهد داشت. گفتنی است، مقالات و کتاب‌های نسبتاً زیادی در مورد «اطلاعات پتنت» وجود دارند که می‌توانند برای تحلیل محیط داخلی و خارجی کسب‌وکار، مفید باشد. با این وجود، متأسفانه بخش عمده این مقالات، برای متخصصان یا مهندسین «IP» در بخش تحقیق و توسعه نوشته شده‌اند و از همین رو، توجه بازاریابان یا محققان بازاریابی کمی را به خود جلب می‌کنند. 

در ادبیات بازاریابی، چندین پژوهش جدی و حتی کتاب‌هایی با موضوع قوانین و حقوق مرتبط با علامت تجاری وجود دارد. با وجود اهمیت حقوق مالکیت فکری و تأثیر آن بر بازاریابی شرکت‌ها، در این تحقیقات تقریباً هیچ مطلبی در ارتباط با سایر انواع مالکیت فکری، به‌ویژه سیستم پتنت، وجود ندارد. در معدود پژوهش‌هایی هم که به این حقوق اشاره شده است، تنها بر سازگاری و تطبیق‌پذیری حقوق مالکیت فکری تأکید شده و عملاً مدل یا چهارچوبی برای استفاده از «IP» در بازاریابی توسعه نیافته است. بررسی‌ها نشان می‌دهد، در مقالاتی که رابطه بین فعالیت‌های بازاریابی و داروهای پتنت شده را هدف قرار داده‌اند، تقریباً همه آن‌ها در مورد فعالیت‌های بازاریابی «پس از» انقضای پتنت هستند و عملاً «IP» را یک قانون الزام‌آور برای شرکت‌ها می‌دانند و نه به عنوان یک ابزار مؤثر بازاریابی برای رسیدن به اهداف از پیش تعیین شده.   

در مفهوم «بازاریابی فناوری» که معمولاً در «مدیریت فناوری» به‌کار می‌رود، تا حدی از مالکیت فکری سخن آورده شده است. بازاریابی فناوری را نوعی مفهوم بازاریابی جدید برای «مهندسان و بخش تحقیق و توسعه» در برخورد با فناوری به‌عنوان یک نوع «محصول» و تمایل به تلاش برای توسعه بیشتر و تجاری‌سازی فناوری می‌دانند و طبیعی است که نقش مالکیت فکری با توجه به حضور دانش و فناوری، نوظهور بودن و بازارهای جدید، پررنگ باشد. اما پیش‌فرض این مقاله، مفهوم بازاریابی «سنتی» برای «بازاریابان و بخش بازاریابی» است و معتقد است که مالکیت فکری در این حوزه نیز، می‌تواند کاربردهایی بسیار زیاد داشته باشد. 

اپل در هنگام طراحی «iPad»، بر طراحی رابط کاربری متمرکز بود و نوآوری «مبتنی بر طراحی» را با استفاده از فناوری‌های موجود دیگر (به‌عنوان مثال سونی، توشیبا و ...) به وجود آورد. بنابراین، به نظر می‌رسد که اپل به دنبال مفهوم «بازاریابی فناوری» نیست و سعی دارد تا «IP» و فناوری را از منظر بازاریابی به کار گیرد. این شرکت را می‌توان یک شرکت مرتبط با فناوری «Technology-Related» نامید و نه یک شرکت فناور محور «Technology-Oriented». 

اگر روند تغییر و تحولات تجاری‌سازی به‌ویژه در حوزه فناوری را دقیق‌تر مرور نماییم، به نظر می‌رسد که اخیراً نگرانی درباره «بازاریابی IP» یا «تجاری‌سازی IP» که در آن، دارایی‌های فکری همچون یک محصول ارزشمند در نظر گرفته می‌شود، به تدریج در حال افزایش است. این مفهوم، معمولاً تأکید می‌کند که شرکت‌ها می‌توانند از طریق واگذاری و یا صدور مجوز بهره‌برداری از «IP»، به‌عنوان یکی از دارایی‌های شرکت، سود مالی به دست آورند. البته در این مقاله، بر روی کارکرد درآمدزایی مالکیت فکری آن‌چنان تأکید نشده و بیشتر بر قابلیت آن به‌عنوان یک ابزار بازاریابی متمرکز خواهیم بود. 

 

مالکیت فکری به‌عنوان یک ابزار بازاریابی 

در بخش قبلی، به‌طور مختصر به چگونگی کمک مالکیت فکری برای دسترسی به اهداف بازاریابی کسب‌وکار، اشاره گردید. در ادامه این موضوع در قالب مواردی مانند تجزیه‌وتحلیل بازار، تقسیم بازار، هدف‌گیری، موقعیت‌یابی و ترکیب بازاریابی و ...، به تفصیل این نقش بررسی خواهد شد. 

الف) تحلیل بازار: 

تجزیه‌وتحلیل محیط کسب‌وکار، بیشتر بر اساس این پیش‌فرض است که محیط نمی‌تواند به راحتی در مقایسه با قواعد و ساختارهای از قبل تعیین‌شده، تغییر نماید. با این حال، از آنجا که هر شرکتی می‌تواند اختراعات و نوآوری‌های جدید خود را با اهداف تحقیق و توسعه‌ای خود به پیش برد، از حقوق مالکیت فکری ناشی از این نوآوری‌ها، می‌توان همچون یک ابزار بازدارنده در مقابل رقبا (ایجاد محدودیت در ساختارهای در دسترس آن‌ها برای اهداف تحقیق و توسعه‌ای ) استفاده نمود. در این راستا، محصولات و نوآوری‌های جدید را ثبت نموده و از حقوق انحصاری ناشی از آن، به‌عنوان یک عملگر بازدارنده ورود به بازار استفاده می‌کنیم. در این حالت، «IP» می‌تواند محیط کسب‌وکار را عامدانه تغییر دهد. پس در تجزیه‌وتحلیل محیط کسب‌وکار و بازار، باید به این مورد دقت فراوانی داشت. 

تحلیل بازار، شامل ابزارهای مختلفی است؛ اما یکی از روش‌های کارآ برای ارزیابی فرصت‌های محیطی، تحلیل «SWOT» است. مالکیت فکری، به‌ویژه اطلاعات پتنت، برای این تحلیل بسیار مفید بوده و با توجه به افشای عمومی اطلاعات فوق، می‌توان از آن‌ها برای تدوین استراتژی‌های تحقیق و توسعه، استراتژی‌های تجاری در بازارهای بالقوه برای آینده و حتی رصد فعالیت‌های رقبا (تحلیل محیط بیرون کسب‌وکار)، استفاده نمود. از این منظر، اطلاعات پتنت را می‌توان عملگر «افشای استراتژی شرکت» نامید که بر اساس آن، می‌توان اطلاعات پتنت حاصل از پایگاه داده‌های رایگان را در قالب «نقشه پتنت» یا «Patent Map»، پردازش نمود. از این نقشه‌ها، اطلاعات فراوانی استخراج می‌گردد. به عنوان مثال، مناطق برجسته که نشان‌دهنده تراکم اختراعات می‌باشند، فناوری‌های با بیشترین مشابهت را نشان می‌دهند. از طریق این مناطق، به راحتی می‌توانید زمینه‌هایی را که رقبای زیادی در آن وجود داشته یا شرکت شما موقعیت قوی‌تری دارد را شناسایی نمایید. 

نقشه پتنت، برای کسب‌وکارهای مختلف و به‌ویژه برای شرکت‌های مبتنی بر فناوری، بسیار مفید بوده و به کمک آن، می‌توانند نقاط ضعف و قوت خود را شناسایی نمایند. اگرچه این نقشه‌ها، تا همین اواخر نیز به‌طور عمده فقط توسط بخش‌های مالکیت فکری و بخش تحقیق و توسعه شرکت‌ها و به منظور برنامه‌ریزی‌هایشان مورد استفاده قرار می‌گرفت، اخیراً مفهوم نسبتاً جدید «چشم‌انداز IP» ظهور یافته است که بر اساس آن، نقشه‌های پتنت به‌طور گسترده‌ای در تصمیم‌گیری و اتخاذ استراتژی‌های شرکت، از جمله استراتژی‌های بازاریابی، مورد استفاده قرار می‌گیرند. اصطلاح «چشم‌انداز IP»، تعریف مشخصی نداشته، اما این مفهوم نه تنها برای آزادی عمل بخش مالکیت فکری شرکت، بلکه برای بخش بازاریابی، تحقیق و توسعه و تیم‌های حقوقی برای هماهنگی استراتژی‌هایی که با اهداف کلی کسب‌وکار مرتبطند نیز کاربرد دارد. 

خالی از لطف نیست تا به پنج نیروی تجزیه‌وتحلیل پورتر که در سال 1991 میلادی معرفی شده و هنوز هم مورد استفاده کسب‌وکارها قرار دارد نیز اشاره شود. اطلاعات پتنت، می‌تواند به‌ویژه برای«خطر تازه واردین» و «خطر محصولات جایگزین» استفاده شده و شناخت خوبی از این دو نیرو در نقشه آنالیز نیروهای پنج‌گانه، شامل تازه واردین، محصولات جایگزین، تأمین‌کنندگان، مشتریان و شرکت‌های موجود فراهم نماید. 

ب) تقسیم‌بندی بازار، هدف‌گذاری و موقعیت‌یابی: 

بسیاری از درخواست‌های ثبت اختراع، توسط شرکت‌های تجاری ارائه شده است. با توجه به طبقه‌بندی پتنت‌ها در سیستم‌های پتنت مختلف، اعم از آمریکا «USPTO»، اتحادیه اروپا «EPO»، پیمان همکاری ثبت اختراع ذیل سازمان جهانی مالکیت فکری «PCT» و ...  که همه آن‌ها از نمادهای خاصی برای شماره‌گذاری پتنت و مشخص نمودن حوزه فناوری مرتبط با آن استفاده می‌کنند، می‌توان بر مبنای فعالیت‌های ثبت اختراع بازیگران فعال، تقسیم‌بندی خوبی از بازار به دست آورد. 

از اطلاعات پتنت، برای هدف‌گذاری نیز استفاده می‌شود. در این فرآیند، می‌توان از اطلاعات ثبت اختراعات موجود، برای شناسایی رقبا و همچنین میزان قدرت آن‌ها (هم به صورت کمی و هم به صورت کیفی)، استفاده نمود. هم‌زمان، می‌توان از اطلاعات ثبت اختراعات، برای شناخت قدرت و توانمندی خود شرکت نیز استفاده نمود. با درک مناسب نسبت به قابلیت‌های دیگران و خودمان، هدف‌گذاری اهداف بازاریابی، ساده‌تر خواهد شد. 

کاربرد دیگر مالکیت فکری، موقعیت‌یابی است. در این فرآیند، «تمایز» مفهوم کلیدی است. همان‌طور که قبلاً گفته شد، تمایز نیز یکی از مهم‌ترین کلمات کلیدی در زمینه «IP» است که هم در بازدارندگی و ممانعت از فعالیت گسترده رقبا و هم در کمک به خروج آن‌ها از بازارهای هدف، کمک می‌کند. به‌عنوان مثال، با توجه به این‌که یک شرکت دارای یک فناوری منحصربه‌فرد بوده که سود حاصل از آن بسیار جذاب است، استفاده از دوره زمانی اعتبار پتنت (20 ساله) و انحصار حاصل از آن، می‌تواند مزیت رقابتی خود بسیار بزرگی به شمار رود. 

ج) آمیخته‌های بازاریابی: 

آمیخته بازاریابی، به معنای مجموعه‌ای از عوامل بوده که نقشی کلیدی در فرآیند بازاریابی ایفاء می‌کنند. به عنوان مثال، قیمت یکی از مهم‌ترین المان‌های بازاریابی است. اگرچه مفاهیم جدیدی در مورد «ترکیب بازاریابی» وجود دارد، یکی از مشهورترین مدل‌های پایه، مدل «4P» مک کارتی است که در ادامه به صورت اجمالی معرفی خواهد شد. 

1- محصول «Product»: 

محصول را می‌توان از جنبه قیمت و تمایز در عملکرد آن، مدنظر قرار داد. امروزه اکثر شرکت‌ها امیدوارند که در صورت امکان، از رقابت قیمتی اجتناب نمایند. بنابراين، اکثر بازرگانان با توجه به بازار کنونی، «تمایز» را در استراتژی محصول در نظر می‌گیرند. با این حال، با فرض این‌که تمایز را می‌توان به راحتی تقلید نموده و توسط حقوق مالکیت فکری تحت محافظت قرار ندارد، شرکت می‌تواند در رقابت‌های قیمتی وارد شود. به صورت ساده، «IP» در تمایز محصول و آن هم در بلندمدت اثرگذار است و رقابت قیمتی را می‌توان یک استراتژی کوتاه‌مدت و ناپایدار دانست. به نظر می‌رسد که کسب‌وکارها باید نسبت به قابلیت‌های مالکیت فکری به‌عنوان یکی از بهترین ابزارها برای حفظ تمایز در بلندمدت، آگاه بوده و از آن استفاده نمایند.

اما یک پرسش کلیدی که می‌تواند به ذهن کارآفرینان خطور نماید، این است که تمایز به چه معنا است و پتنت چه اثری بر آن دارد. همان‌طور که ثبت اختراع را می‌توان برای تمایز محصول به ثبت رسانید، از آن می‌توان برای فناوری یا طراحی نیز استفاده نمود. حتی می‌توان تمایز در خدمات را نیز با کمک ثبت اختراع تحت حافظت قرار داد. امروزه بسیاری از خدمات نوظهور و ابتکاری ارائه شده از سوی شرکت‌های مشهوری مانند آمازون، در سیستم‌های پتنت به ثبت رسیده‌اند. مثال دیگر، نشان‌های تجاری و نقش آن در تمایز محصولات و خدمات است. امروزه جنبه‌های احساسی یا تجربی، نقش مهمی را در بازاریابی ایفاء می‌کنند و به موازات آن،  تعداد برندها و نشان‌هایی که از طریق «بو» (همبرگرهای مک‌دونالد) یا «صدا» (زنگ گوشی نوکیا) محافظت می‌شوند، در حال افزایش است.

 2- قیمت «Price»: 

شرکت‌هایی که محصولات مورد نیاز مشتریان را می‌فروشند، در صورتی که هیچ محصول مشابه دیگری در بازار وجود نداشته باشد، می‌توانند قیمت بسیار بالایی را برای آن‌ها در نظر بگیرند. این کاری است که زیراکس در گذشته انجام داد و مثال‌های فعلی آن نیز، بی‌شمار است. امروزه با در نظر گرفتن این‌که شرکت‌ها با استفاده از پتنت‌های خود، می‌تواند دیگران را از بازار خارج نموده و در عین حال، محدودیت‌هایی برای ورود بازیگران جدید به وجود آورند، این مؤلفه بازاریابی به شدت تحت تأثیر قرار می‌گیرد. 

3- مکان «Place»: 

همان‌طور که «IP» می‌تواند به‌عنوان یک ابزار برای علامت تجاری استفاده شود، برای توزیع هم می‌تواند بکار رود. به‌عنوان مثال، در مورد یک موافقت‌نامه توزیع انحصاری، قرارداد باید بر اساس حق نشان تجاری شرکت باشد. خصوصاً، در مورد قرارداد نمایندگی فروش، مجاز بودن فروش کالاها تحت نام تجاری اصلی فروشگاه، به سیاست مدیریت برند مرتبط است. 

از سوی دیگر، بر اساس نظریه‌ای که به‌طور گسترده در سراسر جهان پذیرفته شده است، عمدتاً  شرکت‌هایی که برای محصولاتشان دارای پتنت می‌باشند، پس از فروش نمی‌توانند توزیع محصول خود را کنترل کنند. این مسئله، به این دلیل است که حقوق پتنت مربوط به محصول، زمانی که محصول یک بار فروخته شد، مصرف شده تلقی گردیده تا صاحبان پتنت، سود دوگانه به دست نیاورند. این شده است. (یک امر رایج که در سال‌های اخیر مورد استقبال شرکت‌ها قرار گرفته است، تلاش برخی از شرکت‌ها برای اخذ پتنت نه برای محصولات که برای روش‌های توزیع آن است. بدیهی است که این پدیده می‌تواند بر روی مکان به‌عنوان یکی از المان‌های بازاریابی اثرگذار باشد.) 

4- ترویج و ارتقاء «Propotion»: 

مشتری‌ها تمایل دارند تا محصولات پتنت ‌شده را خریداری نمایند. بدین ترتیب، انتشار خبرهایی در مورد این واقعیت که شرکتی به تازگی موفق به دریافت پتنت شده، مکرراً مشاهده می‌شود. دیده می‌شود که شرکت‌ها از حق پتنت به‌عنوان یکی از عناصر تمایز برای مشتریان استفاده می‌کنند. با این حال، این واقعیت تا چه اندازه کیفیت ادراک محصول را بهبود می‌بخشد؟ در پاسخ باید گفت که نشانه‌گذاری پتنت «patent marking»، می‌تواند به‌عنوان یک ابزار بازاریابی برای جذب مشتری مورد استفاده قرار گیرد. 

د) چرخه عمر محصول: 

همان‌طور که قبلاً ذکر شد، مطالعات نسبتاً زیادی وجود دارد که اهمیت استراتژی بازاریابی را در برابر ورود داروهای ژنریک پس از انقضای پتنت نشان می‌دهند. با این حال، به نظر می‌رسد که مطالعات کمی در مورد رابطه بین حقوق مالکیت فکری و مفهوم چرخه عمر محصول «PLC» وجود دارد.

 «ساساکی» و همکارانش، در سال 2000 میلادی یک استراتژی پتنت را با توجه به مدل «PLC» مورد بحث قرار داده‌اند که بیشتر بر انقضای پتنت تأکید دارد. با این حال، علاوه بر پتنت‌ها، انواع دیگری از مالکیت فکری، مانند علائم تجاری نیز وجود داشته که بدون تاریخ انقضاء هستند. «استاتمن» معتقد است که دوره زمانی 20 ساله پتنت، نه تنها به تولیدکننده، توانایی کسب مزایا و منافع حاصل از سود انحصاری را می‌دهد، بلکه امکان ایجاد یک علامت تجاری در یک محیط عاری از برندهای رقابتی را نیز فراهم می‌سازد. بر اساس این ایده، چهارچوبی با عنوان «Value Articulation» توسعه یافته است که هرچند ارتباط مستقیمی با مراحل چرخه عمر محصول ندارد، اما می‌تواند یک استراتژی ایده‌آل بازاریابی را با استفاده از حقوق انحصاری منطبق بر هر مرحله از «PLC»، نشان دهد. به‌عنوان مثال، «Gore-Tex»، به‌عنوان الیاف ضد آب در سال 1976 میلادی عرضه شد و به نظر می‌رسد پتنت اصلی آن، در حال حاضر منقضی شده است. اما «Gore-Tex»، همچنان یک مزیت رقابتی در بازار دارد. یک توضیح منطقی برای این وضعیت، استفاده از انواع مختلف حقوق مالکیت فکری در دوره‌های مختلف عمر محصول می‌باشد: 1) در مرحله ورود، از کارکردهای پتنت خود از قبیل کارکرد جلوگیری از ورود به بازار و کارکرد خروج از بازار، برای شناخته شدن نام تجاری خود با حفظ تمایز استفاده شده است. 2) در مرحله رشد (به‌ویژه پس از انقضای پتنت اصلی)، از حق پتنت به حق علامت تجاری مستمر و همیشگی (از طریق تجدید اعتبار نشان تجاری)، سوییچ نموده تا از حفظ وفاداری برند یا حتی بهبود آن استفاده شود.

 ه) انطباق با مفهوم بازاریابی 

 آیا یک مفهوم بازاریابی جدید که تأکید ویژه‌ای بر مشتریان دارد، می‌تواند با یک مفهوم «IP» همراه شود که به شرکت‌ها، سلاح‌های ویژه‌ای برای کنترل بازار دهد؟ 

 در این راستا، «استاتمن» استدلال می‌کند که «IP» برای مصرف‌کنندگان مفید است؛ زیرا به‌طور کلی، رفاه مصرف‌کنندگان با دسترسی به محصولات جدید در بازار افزایش می‌یابد. حقوق مالکیت فکری، به غیر از علائم تجاری، به منظور تشویق نوآوری کسب می‌شوند و در نتیجه، «مشتریان آینده» از مزایای به دست آوردن محصولات جدید، لذت خواهند برد. همچنین نشان‌های تجاری، با جلوگیری از سردرگمی در بازار، از «مشتریان موجود» محافظت می‌کنند. بنابراين، حتی اگر حقوق مالکیت فکری برای یک دوره محدود زمانی، انحصار ایجاد نماید، یک مفهوم بازاریابی می‌تواند با یک مفهوم «IP» همراه شده و از مزایای این انحصار، در دستیابی به اهداف خود استفاده نمود. علاوه بر این، اگر شرکت‌ها دارای حقوق مالکیت فکری ارزشمند باشند، می‌توانند تصمیم بگیرند که آیا به منظور گسترش بازار، مجوز استفاده از آن را برای شرکت‌های دیگر صادر نموده یا تصمیم بگیرند که مجوز نداده و از این طریق، بازار را حفظ و کنترل نمایند. آیا مسئولیت این تصمیم اساسی و استراتژیک، مربوط به بازار، باید بر عهده کسی جز بازاریابان است؟ 

 علاوه بر این، تقریباً تمام بازاریابان باید سعی کنند تا در بازار فعلی، محصولاتشان را از دیگران تمایز دهند. اما این‌که آیا این محصولات متمایز، برای بازار آینده قابل‌قبول هستند یا خیر، قابل بحث است. کسانی که مسئولیت برنامه‌ریزی محصول را دارند، باید ابتکار عمل را برای مدیریت «IP» به دست گرفته و دارایی‌های فکری را بنا بر اصول تازگی «Novelty» و اولویت‌بندی در ثبت، مدیریت نمایند. اگر زمانی که یک محصول جدید را برنامه‌ریزی می‌کنند، «IPR»ها را به درستی کسب و مدیریت کنند، احتمالاً می‌توانند بازار خود را از تقلیدکنندگان محافظت نموده و از رقابت‌های قیمتی غیرضروری در آینده نزدیک، اجتناب کنند. از این منظر، تا زمانی که بازاریابان مسئول مسائل مربوط به بازار باشند، باید برای آن‌ها بیش از هرکس دیگری مهم باشد که «IP» را درک نموده و از کارکردهای متنوع آن استفاده کنند؛ به جای آن‌که آن را بر عهده متخصصان «IP» بسپارند و تصور کنند که مالکیت فکری تنها برای بخش تحقیق و توسعه مفید خواهد بود.

 

 مرجع: «Intellectual Property as a Marketing Tool»

پست شده در: بازاریابی
logo-samandehi