مقدمه

کارآفرینی فناورانه، یکی از موضوعات جذاب و در عین حال، حیاتی برای رشد و توسعه جوامع است که در طی سال‌های اخیر، مورد استقبال سیاست‌گذاران، محققین و فناوران از یک‌سو و شرکت‌های بخش خصوصی و مؤسسات عمومی نظیر دانشگاه‌ها از سوی دیگر قرار گرفته است. موفقیت در این مسیر، نیازمند برخی مهارت‌های خاص بوده که برخلاف تصور عموم، لزوماً از بدو تولد، همراه با فرد کارآفرین نبوده و می‌توان آن‌ها را طی یک فرایند اکتسابی، به دست آورد. این نوشتار، به‌عنوان آخرین بخش از راهنمای «استارت‌آپ هوشمند»، به چگونگی معرفی کسب‌وکار نوآورانه به مخاطبین، اعم از مشتریان، تأمین‌کنندگان، سرمایه‌گذاران و یا مشاوران کسب‌وکار می‌پردازد. توجه به تفاوت‌های بین این گروه از مخاطبین و عرضه مناسب‌ترین اطلاعات به فراخور نیازها و علایق هر یک از آن‌ها، هنری است که یک کارآفرین باید در معرفی کسب‌وکار خود به خرج دهد.

ارائه هوشمندانه ایده استارت‌آپ؛ گامی مهم در موفقیت کسب‌وکار

تاکنون، قدم‌های مختلفی برای راه‌اندازی کسب‌وکار رؤیایی خود برداشته‌اید؛ تیم کاری خود را شکل داده‌اید، سرمایه لازم برای آغاز بکار کسب‌وکار مهیا نموده و یک ساختار اولیه در استارت‌آپ خود ایجاد نموده‌اید. شاید مهارت‌های لازم برای مدیریت کسب‌وکار را نیز تا حدی فرا گرفته‌اید و می‌توانید بر امور اجرایی کسب‌وکار، اعم از مدیریت کارکنان، نظارت بر فرآیند توسعه ایده و نیز، رتق‌وفتق امور مالی، مدیریت مطلوبی داشته باشید. تمامی این موارد، برای راه‌اندازی یک کسب‌وکار نوپا، ضروری است. اما آیا کافی نیز هستند؟ آیا مورد مهم دیگری نیز باقی مانده است؟

در پاسخ باید اشاره نمود که در این مرحله، تازه به نقطه‌ای رسیده‌اید که باید پیرامون نحوه معرفی ایده خود به دیگران فکر کنید. یکی از مهم‌ترین فاکتورهای موفقیت در فعالیت‌های کارآفرینانه، چگونگی تشریح و توصیف ایده کسب‌وکار برای دیگران است. این کار، باید همراه با برانگیختن کنجکاوی شنونده و جلب‌توجه وی، برای پیگیری کسب‌وکار شما باشد.

یکی از چالش‌های کارآفرینان در معرفی کسب‌وکار خود، این است که همواره یک داستان را با رویکردی ثابت برای تمامی مخاطبین خود عرضه می‌نمایند. این در حالی است که نحوه بیان شما از کسب‌وکارتان، باید متناسب با مخاطب و جایگاه وی باشد. آیا فرد روبروی شما، یک مشتری بالقوه است؟ آیا وی یک تأمین‌کننده مواد و یا تجهیزات شما محسوب می‌شود؟ شاید شما در حال بیان ایده خود برای فردی هستید که ممکن است در آینده شریک شما شود. در هر یک از موارد فوق، داستانی که از زبان شما گفته خواهد شد، تا حدی متفاوت از دیگری است. اجازه دهید کمی ساده‌تر به موضوع نگاه کنیم؛ شما داستان کسب‌و‌کار و ایده خود را برای یک سرمایه‌گذار، همان‌طور تعریف می‌کنید که در مواجهه با عضوی از خانواده یا یک دوست قدیمی انجام می‌دهید؟ بدیهی است که نه. اطلاعاتی که یک سرمایه‌گذار دوست دارد از زبان شما بشنود، کاملاً متفاوت از یکی از اعضای خانواده است. پس باید تفاوت‌های مرتبط با جایگاه مخاطب را به‌دقت شناسایی نموده و در هر یک از حالات فوق، از کلمات و بیان مناسب استفاده نمایید. فراموش نکنید که در حالت کلی، باید طوری صحبت نمایید که شنونده در نهایت به اعمال زیر ترغیب شود:

• خرید محصول؛
• همکاری و مشارکت در بهبود ایده؛
• معرفی شما به مخاطبین مهم؛
• مشاوره‌های ارزشمند در مورد کسب‌وکار؛
• سرمایه‌گذاری در کسب‌وکار شما.

 مهم‌ترین موضوعی که در ارائه خود باید بر آن متمرکز شوید، این است که چرا می‌خواهید این کسب‌وکار را شروع کنید و برنامه‌ریزی شما برای رسیدن به اهداف مدنظرتان چیست. البته این کار باید در نهایت اختصار و بدون بیان جزئیات غیرضروری انجام گیرد. به دقت، به پرسش‌ها و پیشنهاد‌های مطرح‌شده گوش فرا دهید و اگر به دنبال مشاوره هستید، از سؤال پرسیدن دریغ نکنید.

الف) مشتریان

مشتریان را می‌توان ساده‌ترین گروه مخاطبین، از منظر «Elevator Pitch» دانست. (این اصطلاح، در واقع نوعی شرح مختصر درباره کسب‌وکار و چگونگی فعالیت آن است؛ ارائه تعریفی کوتاه و ساده از فرآیندها، محصولات، خدمات، ساختار شرکت و چگونگی ایجاد ارزش‌افزوده در آن، از مهم‌ترین اجزای این شرح مختصر محسوب می‌شود.)

هنگامی که با یک مشتری مواجه می‌شویم، ارائه اطلاعات پیرامون محصول یا خدمت کلیدی کسب‌وکار، به مهم‌ترین جزء در معرفی کسب‌وکار بدل می‌شود. این مفهوم که اصطلاحاً «Sales Pitch» نامیده می‌شود، در نهایت باید به اقناع مشتری برای خرید محصول یا خدمت، منجر شود. به عبارت دیگر، مجموعه صحبت‌های شما، باید از چنان جذابیتی برای مشتری برخوردار باشد که به تمایل وی برای استفاده از محصول، منجر شده و فروش نهایی رخ دهد.

برای یک ارائه موفق، باید نیازهای مشتریان را به‌خوبی شناسایی نموده و حتی اقدام به گروه‌بندی مشتریان بر مبنای نیازهای متفاوت هر یک از گروه‌ها بنمایید. بدیهی است که نحوه ارائه برای هر یک از گروه‌های مشتریان، متفاوت خواهد بود و نیاز به طراحی یک «Sales Pitch» منحصربه‌فرد دارد. در هر صورت، سعی کنید که ارائه‌ای کوتاه و مختصر آماده کنید. یک معرفی کوتاه و 5 دقیقه‌ای، اما مؤثر، بسیار کارآمدتر از یک سخنرانی طولانی و خسته‌کننده خواهد بود. گفتنی است، در برخی موقعیت‌های خاص، مانند محصولات فناورانه پیچیده، ممکن است به زمان بیشتری نیاز باشد و باید توضیحات فنی نیز به معرفی شما افزوده شود.

یک نکته کلیدی در ارتباط با مشتریان، رعایت اصل صداقت است که به وفاداری مشتری منجر خواهد شد. پس در معرفی سعی کنید که مستند و بر مبنای اطلاعات فنی معتبر صحبت نمایید. عدم رعایت صداقت، می‌تواند به معنای فریب مشتریان و نارضایتی آن‌ها باشد که با اشتراک این تجربه ناخوشایند با دیگران، عملاً یک تبلیغ به‌شدت منفی حول محصول یا خدمت شما شکل می‌گیرد.

ب) تأمین‌کنندگان و شرکا

یکی دیگر از گروه‌هایی که ممکن است مخاطب شما باشد، یک تأمین‌کننده و یا یک شریک تجاری بالقوه است. در این حالت، معرفی شما به کلی متفاوت از معرفی به یک مشتری خواهد بود. در اینجا، موضوع اصلی که باید بر آن متمرکز شوید، سود و موفقیت مشترکی است که می‌تواند برای هر یک از طرفین به بار آید.

در مواجهه با یک تأمین‌کننده یا شریک تجاری، معرفی خود را به نحوی طراحی نمایید که کسب‌وکار شما، با منفعت آن‌ها نیز پیوند بخورد. برای این کار می‌توانید بر موارد زیر تأکید نمایید:

• تخفیف‌های ناشی از فروش مقادیر مشخص محصول؛
• بازاریابی متقابل و افزایش سهم بازار؛
• افزایش تعامل با مشتریان و اتصال مجموعه مشتریان به یکدیگر.

ج) خانواده و دوستان

یکی از کلیدی‌ترین مجموعه مخاطبین که پشتیبانی آن‌ها برای موفقیت کسب‌وکار بسیار حیاتی است، خانواده و دوستان هستند. معرفی کسب‌وکار به این گروه، باید با تأکید بر انگیزه‌های شما از راه‌اندازی کسب‌وکار فناورانه متمرکز باشد. باید به آن‌ها توضیح دهید که چرا فکر می‌کنید که این ایده موفق خواهد شد و دستاوردهای احتمالی شما از این کار چیست. این کار، موجب خواهد شد تا آن‌ها با شما همراه شده و موانع فکری ناشی از مخالفت‌های آن‌ها، پیش روی شما قرار نگیرد.

یک راه ساده برای بیان ایده کسب‌وکار و معرفی چشم‌انداز خود از آینده به دوستان و خانواده، تشریح اثرات موفقیت کسب‌وکار بر آن‌ها است. خیلی ساده به آن‌ها بگویید که این کسب‌وکار جدید، می‌تواند تا چه حدی زندگی آن‌ها را نیز عوض نماید. این تأثیرگذاری، می‌تواند غذای بیشتر بر سر میز غذا، افزایش دسترسی به آموزش و مراقبت‌های بهداشتی، ایجاد یک تصویر مطلوب از شما، مبتنی بر نقش یک کارفرما یا صاحب کسب‌وکار، برای جوانان فامیل و نیز، افزایش استانداردهای زندگی در جامعه (در مقیاس کلان) باشد.

د‌) سرمایه‌گذاران

راه‌اندازی یک کسب‌وکار جدید مبتنی بر فناوری، یا یک ایده نوآورانه، به معنای سرمایه‌گذاری در فعالیت‌های تحقیق و توسعه است که می‌تواند بسیار چشمگیر باشد. پس شما برای موفقیت در توسعه کسب‌وکار خود، نیاز به منابع مالی وسیعی خواهید داشت. تأمین مالی در استارت‌آپ‌ها، فرآیندی پیچیده و همراه با نکات ظریفی است. پرسش این است که چگونه کسب‌وکار خود و ایده مرتبط با آن را برای یک سرمایه‌گذار بالقوه تشریح و معرفی نماییم تا وی اقناع به سرمایه‌گذاری در آن شود.

پاسخ به این پرسش کلیدی این است که باید بر مهم‌ترین خواسته سرمایه‌گذار متمرکز شویم. انگیزه سرمایه‌گذار از ورود به مخاطرات و ریسک‌های کارآفرینی و سرمایه‌گذاری در یک ایده نوآورانه، کسب سود قابل‌توجه و بسیار بالا در مقایسه با کسب‌وکارهای معمول است. پس سعی کنید بر همین نکته مهم تأکید نمایید و نشان دهید که ایده شما می‌تواند وی را به این خواسته برساند.

مسیری فرضی از موفقیت‌های آتی کسب‌وکار خود ترسیم نمایید و در آن به پرسش‌های زیر که مطمئناً در ذهن هر سرمایه‌گذاری وجود دارد، پاسخ دهید:

• ایده کسب‌وکار شما، چه مشکلی را حل می‌کند؟
• چه فرصتی در بازار وجود دارد که شما بر استفاده از آن تأکید دارید؟
• الگوی ارزش محصولات و خدمات شما چیست؟
• چگونه به سودآوری خواهید رسید؟ (مدل کسب‌وکار شما چیست؟)
• تفاوت‌ها و نقاط تمایز اصلی محصول یا خدمت شما در مقایسه با محصولات مشابه چیست؟
• چه برنامه‌ای برای به دست آوردن مشتریان، حفظ آن‌ها و رشد مجموعه مشتریان دارید؟
• رقبای اصلی شما کدامند؟
• تجارب و تخصص خودتان و شرکایتان (در صورت وجود) چیست؟
• پیش‌بینی شما از فروش محصول برای یک دوره 12 ماهه تا 3 ساله چیست؟
• وضعیت فعلی کسب‌وکار شما چیست؟ آیا فروشی صورت گرفته است؟
• درخواست و انتظار شما از سرمایه‌گذار چیست؟

درخواست و انتظار شما، در ردیف آخر از پرسش‌های فوق قرار دارد. اما باید بدانید که انتظارات شما، باید بخش اصلی معرفی شما به سرمایه‌گذار را شکل دهد. شما در حال راه‌اندازی و یا توسعه یک کسب‌وکار هستید و در این راه، به مواردی احتیاج پیدا کرده‌اید که شاید طرف مقابل (فرد، شرکت یا گروهی از متخصصین)، بتواند آن را رفع نماید. این خواسته، در اغلب موارد «پول» است؛ اما می‌تواند مربیگری کسب‌وکار، مشاوره‌های تخصصی و یا حتی معرفی کسب‌وکار به دیگران را شامل شود.

قبل از آن‌که اقدام به معرفی ایده کسب‌وکار خود به سرمایه‌گذارهای بالقوه نمایید، به خواسته‌ها و انتظارات خود به دقت فکر نموده و سعی کنید تا محور اصلی خواسته‌های خود را مشخص نمایید. این محور، می‌تواند یکی از موارد زیر باشد:

• ثروت (سرمایه‌گذاری مالی)؛
• استعداد (به اشتراک‌گذاری دانش)؛
• زمان (هدایت و مربی‌گری).

شما باید بدانید که چگونه می‌خواهید از ثروت، استعداد یا زمان سرمایه‌گذار، برای کمک به موفقیت کسب‌وکار خود استفاده نمایید. در این صورت، طرف مقابل نیز به‌خوبی در می‌یابد که شما به دنبال جذب سرمایه‌گذار برای تأمین منابع مالی، استفاده از دانش تخصصی وی برای کمک به توسعه ایده یا فناوری و یا استفاده از تجارب کارآفرینی و دانش مدیریتی برای منتورینگ هستید.

اعتمادبه‌نفس کارآفرینانه

کارآفرینان، در مواجهه با دیگران و تعاملات خارجی، اعم از مشتریان، تأمین‌کنندگان و یا یک سرمایه‌گذار بالقوه، واکنش‌های مختلفی دارند. برخی از آن‌ها، در کمال آرامش و با اعتمادبه‌نفسی مثال‌زدنی، از این تعامل برای موفقیت بیشتر کسب‌وکار خود استفاده می‌نمایند. در مقابل، عده‌ای دیگر هستند که در مواقع نیاز به معرفی ایده خود (که می‌تواند شامل درخواست پول یا سایر شکل‌های پشتیبانی شود)، عصبی شده و اضطراب سراسر وجودشان را فرا می‌گیرد. فرض کنید با یک مشتری یا با فردی که قرار است در کسب‌وکار شما سرمایه‌گذاری نماید، مواجه شده‌اید؛ طبیعی است که تا حدی عصبی و هیجان‌زده شوید، اما باید کنترل اوضاع را نیز در دست داشته باشید. شور و اشتیاق شما به ایده نوآورانه خود و همچنین دانش و آگاهی‌های شما از بازار، کمک می‌کند تا آرامش خود را حفظ نمایید. این کار، بهترین ابزار برای آرام کردن اعصاب و جلب اطمینان مخاطبین به شمار می‌رود. پس به ایده و کسب‌وکار خود فکر کنید و نشان دهید که هیچ‌چیز نمی‌تواند شما را متوقف سازد.

طبیعی است که یک کارآفرین، در مورد کسب‌وکار خود کاملاً هیجان‌زده باشد. سعی نکنید این هیجان را پنهان کنید، چرا که بیانگر شور و اشتیاق شما و نوعی جلب اطمینان در طرف مقابل خواهد بود. سرمایه‌گذاران، شرکای بالقوه و حتی یک دوست نزدیک، دوست دارند که هیجان و شور و اشتیاق را ببینند تا مطمئن شوند که حداقل خود کارآفرین به موفقیت خود شکی ندارد.

در کنار این هیجان‌زدگی خوشایند، برخی ترفندها برای تقویت ذهنیت مثبت مخاطبین نیز وجود دارد که شما می‌توانید از آن‌ها بهره بگیرید. هنگام معرفی، در ابتدا یک نفس عمیق بکشید. به زبان بدن و پیامدهای آن بر روی مخاطب، توجه داشته باشید و سعی کنید تا ویژگی‌های خاصی که کارآفرینان موفق ممکن است در ویژگی‌های رفتاری خود بروز دهند را تکرار نمایید. اعتمادبه‌نفس و اطمینان از موفقیت ایده خود را فراموش نکنید. این امر، به معنای تکبر یا خشونت نیست، فقط سعی کنید همواره این نکته را به خود گوشزد نمایید که کسب‌وکار شما منحصربه‌فرد بوده و کاملاً مورد نیاز بازار خواهد بود. پس در موفقیت آن، هیچ شکی وجود ندارد. داشتن انرژی در صحبت‌ها و استفاده از یک ادبیات مبتنی بر تعامل و همکاری، همراه با استقبال از پیشنهادهای دیگران، به شما کمک می‌نماید تا اطمینان طرف مقابل را به‌طور کامل برانگیزید.

طرح کسب‌وکار «Business Plan»

اگر معرفی جذابی برای سرمایه‌گذاران یا شرکای بالقوه داشته باشید و آن‌ها تا حدی جذب ایده شما شوند، ممکن است از شما بخواهند تا طرح کسب‌وکار خود را به آن‌ها ارائه دهید. طرح کسب‌وکار، دارای جزئیات بسیار بیشتری در مقایسه با معرفی کسب‌وکار است و به طرف مقابل نشان می‌دهد که شما چگونه برای عملیاتی نمودن ایده خود، برنامه‌ریزی کرده‌اید. معرفی شما از کسب‌وکارتان، می‌تواند بنیان یک طرح کسب‌وکار باشد که شما باید آن را گسترش دهید.

احتمالاً چیزهای بسیار زیادی وجود داشته که شما فکر می‌کنید در ارتباط با کسب‌وکارتان اهمیت دارد و باید به آن‌ها اشاره نمایید. دقت داشته باشید که طرح کسب‌وکار را خلاصه و مؤثر تهیه نمایید، چرا که افراد معمولاً زمان زیادی برای مطالعه آن نمی‌گذارند و شما باید در کوتاه‌ترین و ساده‌ترین جملات، مهم‌ترین اطلاعات مرتبط با کسب‌وکار خود را به مخاطب ارائه دهید.

اجازه دهید تا با یکدیگر یک طرح کسب‌وکار ساده و ابتدایی را بررسی نماییم:

1. خلاصه اجرایی: این بخش، یکی از مهم‌ترین قسمت‌های طرح کسب‌وکار است و خلاصه‌ای کوتاه (در حد یک یا دو صفحه) از کسب‌وکار را شامل می‌شود. در این خلاصه، شما باید ارزش‌هایی که از راه‌اندازی کسب‌وکار شما حاصل می‌شود را به‌طور کامل معرفی و تبیین نمایید.

2. محصول یا خدمت: در طرح کسب‌وکار خود، محصول یا خدمت اصلی که می‌خواهید ارائه دهید را به‌طور کامل توصیف نمایید. خواننده، باید کاملاً با آنچه که شما برای کمک به مشتری تدارک دیده‌اید، آشنا شده و دریابد که شما چه مشکلی را قرار است رفع نمایید.

3. مشتریان: در این بخش، باید تمامی کسانی که می‌توانند به‌عنوان مشتری، محصول یا خدمت شما را خریداری نمایند، معرفی کنید. چگونه می‌توان مشتری را به خرید ترغیب نمود، چگونه می‌توان وی را حفظ نمود و در نهایت، چگونه می‌توان مجموعه مشتریان را توسعه داد؟ خواننده طرح کسب‌وکار ،باید به‌خوبی به این امر واقف گردد که شما مشتریان بالقوه خود را درک نموده و با عادت‌های خرید، سلایق و ترجیحات آن‌ها آشنا هستید.

4. رقبا: چه کسان دیگری مشابه با ایده شما را انجام می‌دهند؟ تفاوت‌های کلیدی محصول یا خدمت شما، در مقایسه با نمونه‌های مشابه موجود در بازار چیست؟ در صورت وجود رقبای احتمالی، پیش‌بینی شما از فضای رقابتی آینده چیست؟ محرک‌های اصلی برای ورود بازیگران جدید به بازار هدف شما چه چیزهایی است؟ این‌ها سؤالاتی است که در بخش رقبا و تحلیل فضای رقابتی، باید به آن‌ها پاسخ دهید. علاوه بر این، بحث مالکیت فکری و اثرات آن بر رقابت بازار را نیز باید تحلیل نمایید. تصور کنید که شما محصولی منحصربه‌فرد به بازار عرضه می‌نمایید. آیا قوانین کپی‌رایت برای حفاظت از ایده نوآورانه شما وجود دارد؟ آیا از اسرار تجاری خود به خوبی حفاظت نموده‌اید؟ آیا از سیستم پتنت، برای محافظت از اختراعات خود در برابر تولید و عرضه محصولات مشابه فکر کرده‌اید؟

5. بازاریابی: چه برنامه‌ای برای تبلیغ کسب‌وکار خود و محصول یا خدمت مبتنی بر آن در سر دارید. آیا قرار است یک برنامه بازاریابی دهان‌به‌دهان را پی بگیرید یا این‌که بازاریابی از طریق تبلیغات رسمی در سطح شهر را مدنظر خواهید داشت. از ابزارهای نوینی همچون شبکه‌های اجتماعی، چه استفاده‌ای خواهید کرد. در مجموع، در این بخش باید بر شیوه فروش محصول و جذب مشتری در بازار هدف، متمرکز شوید.

6. رویه‌های عملیاتی: یکی از مهم‌ترین بخش‌های طرح کسب‌وکار، به‌ویژه در مورد ایده‌های مبتنی بر ساخت محصول، توضیح و تفسیر رویه‌های عملیاتی فرایند تولید است. شما باید به‌طور کامل، روند ساخت و نیز فروش محصول را تشریح نمایید که شامل موارد متعددی، از جمله هزینه‌های تولید، درآمدهای حاصل از فروش و سود نهایی، تعداد کارکنان، منابع اولیه و ... است.

7. مدیریت: برنامه‌ریزی و سازمان‌دهی شرکت و نحوه کنترل کارکنان، معرفی برخی از افراد کلیدی تیم کاری و معرفی فرد یا افرادی که مدیریت کسب‌وکار را بر عهده خواهند داشت، از مواردی است که در بخش مدیریت، باید به آن‌ها بپردازید.

8. امور مالی: در یک طرح کسب‌وکار ساده، شما نیاز به پاسخ دادن به دو پرسش مهم خواهید داشت. چه میزان هزینه برای عرضه محصول یا خدمت باید بپردازید و چه میزان درآمد، از فروش آن به دست می‌آورید. بدیهی است، اگر کسب‌وکار بزرگ‌تر شود و نیاز به یک طرح کسب‌وکار پیچیده و مفصل‌تر باشد، برآورد دقیق از فروش‌های آتی، نحوه تأمین مالی برای ساخت و تأمین تجهیزات و ماشین‌آلات، جریان نقدینگی کسب‌وکار و موارد این‌چنینی نیز باید قید شود.

یک نکته بسیار مهم در نوشتن طرح کسب‌وکار جذاب و مؤثر، استفاده از المان‌های گرافیکی برای توضیح ساده‌تر مطالب و ارائه اطلاعات جامع است. اگر مهارت زیادی در نوشتن ندارید، می‌توانید یک طرح کسب‌وکار بصری آماده نمایید. در این راه، می‌توان از نرم‌افزارهای متعدد کامپیوتری، برای ترسیم تصاویر شماتیک و انواع نمودارها استفاده نمود. دقت نمایید که گاهی اوقات، یک تصویر مناسب و استفاده بجا از آن، به اندازه هزاران کلمه ارزش خواهد داشت. البته، در ادامه می‌توان تصاویر یادشده را نیز با کمک گرفتن از افرادی که در تدوین طرح کسب‌وکار تخصص دارند، به یک طرح مکتوب و جامع تبدیل نمود. استفاده اولیه از طراحی و المان‌های گرافیکی، به شما کمک می‌نماید، تا ذهنیت خلاق خود را بکار اندازید و برخی جزئیات و فرصت‌های نادیده گرفته شده را به صورت کارآ در طرح کسب‌وکار وارد نمایید. (از برخی وب‌سایت‌های مرتبط از جمله «griffnworx»، برای تجسم مدل کسب‌وکار و انتقال ایده‌ها از طریق المان‌های گرافیکی، می‌توانید بهره‌مند شوید.)

یک نکته دیگر که در تدوین طرح کسب‌وکار باید به آن دقت نمود، استفاده از نظرات متخصصین و راهنمایی‌های آن‌ها، در قالب منتورینگ است. اتکای کارآفرینان به خود، یکی از خصوصیات بارز آن‌ها است که اگر نتوانید آن را با پدیده مربیگری و تعامل با شرکا، تأمین‌کنندگان، توزیع‌کنندگان و خریداران تلفیق نمایید، نتایج قابل‌توجهی عاید شما نخواهد شد. پس سعی کنید با کسب‌وکارهایی که مایل به اشتراک‌گذاری تجارب خود هستند، وارد تعامل نزدیک شوید. شبکه‌سازی، از مهم‌ترین مهارت‌هایی است که شما به‌عنوان یک کارآفرین، به آن نیاز خواهید داشت. از راهنمایی‌ها و نظرات دریافتی، استقبال کنید و آن‌ها را در تدوین طرح کسب‌وکار خود بکار بندید.

داستان خود را بگویید و آنچه را که باید، تحقق بخشید.

تا بدین جا، آموختید که چگونه یک معرفی جالب و هیجان‌انگیز از ایده کسب‌وکار خود و آنچه که بر مبنای آن پدید آورده‌اید، به اقتضای نوع مخاطب خود، عرضه نمایید. علاوه بر این، با طرح کسب‌وکار که یک نسخه توسعه‌یافته و ساختارمند از معرفی‌های اولیه است، آشنا شدید. حال زمان آن است که از طریق این مهارت‌های چندگانه و در عین حال ساده، کسب‌وکار خود را راه‌اندازی نموده و یا توسعه دهید. به پیش روید و مخاطب خود را با نشان دادن ایمان خود به موفقیت نهایی، ترغیب به همراهی نمایید. بازار، ایده شما را آزموده و در صورت موفقیت در تجاری‌سازی نهایی، شما به رهبر بازار بدل خواهید شد.

این یک ماجراجویی بسیار هیجان‌انگیز است. سفری طولانی و پر پیچ‌وخم که بدون برنامه‌ریزی دقیق نمی‌تواند پایان خوشی به همراه داشته باشد. یک نقشه راه جامع، در ذهن ترسیم نمایید و قدم‌به‌قدم، بر مبنای آن به پیش روید. سرانجامی به‌شدت جالب و خوشایند، در انتظار شما است. پس فرصت را از دست ندهید و ماجراجویی را آغاز نمایید.

مرجع: «Startup Smart; A handbook for Entrepreneurs»

 مقدمه

یکی از تصورات اشتباه کارآفرینان، این است که دسترسی به مشتریان، مادامی که محصول یا خدمت خوبی عرضه می‌شود، کاری ساده و آسان است. اما همیشه مسئله به همین سادگی نیست! علاوه بر این، فرض کنید که مجموعه‌ای از مشتریان را به دست آوردید؛ جلب‌توجه مشتری، بحثی جدا از حفظ وی به‌عنوان یک مشتری دائم و وفادار خواهد بود.

پیش از این، در قسمت‌های اول و دوم راهنمای استارت‌آپ هوشمند، با مباحثی مهم پیرامون راه‌اندازی کسب‌وکار و چگونگی مدیریت آن آشنا شدیم. با توجه به نقش بسیار حیاتی مشتریان در موفقیت کسب‌وکار به‌عنوان یکی از چرخه‌های پایانی تجاری‌سازی ایده، در این نوشتار، به بررسی و تبیین ابعاد و جنبه‌های گوناگون ارتباط با مشتریان و توسعه بازار خواهیم پرداخت. این بخش، به شما می‌آموزد که چگونه مشتریان با پتانسیل بالقوه را بیابید، آنان را ترغیب به خرید محصول و یا استفاده از خدماتتان کنید و در نهایت، آن‌ها را به کسب‌وکار خود وفادار نمایید. همچنین، پیرامون این موضوع بحث خواهیم کرد که انعطاف‌پذیری در برابر تغییرات و مقابله کارآمد در برابر اشتباهات، تا چه میزان برای کسب‌وکار ضروری خواهد بود.

مشتریان خود را به دست آورید

مشتریان و نحوه انتخاب آن‌ها، می‌تواند کاملاً قابل درک و یا پیچیده و مرموز باشد. پرسش کلیدی این است که چرا آن‌ها از بین تمامی محصولات و خدمات موجود، یکی را ترجیح می‌دهند؟ شما باید خود را جای مشتری قرار دهید، تا به پاسخ این سؤال دست یابید. هر چه بیشتر شبیه مشتری فکر کنید، شانس بیشتری برای یافتن پاسخ درست خواهید داشت.

حال به پرسشی مهم‌تر بپردازیم. آیا مشتریان شبیه به هم هستند؟ مسلماً خیر. هیچ‌کدام از مشتریان شما، شبیه به هم نیستند. آن‌ها دارای اولویت‌ها، سلایق، نیازها و خواسته‌های متفاوتی هستند. چگونه می‌توان چنین گروه متنوعی را راضی نمود؟ این یک پرسش کاملاً اشتباه است. شما نمی‌توانید به تمامی مشتریان احتمالی و سلایق متنوع آن‌ها پاسخ دهید؛ بلکه باید بر روی مشتریانی تمرکز نمایید که بیشترین قابلیت برای تبدیل شدن به خریدار محصول و یا استفاده از خدمات شما را دارند. شناسایی چنین مشتریان بالقوه‌ای، ابتدایی‌ترین و در عین حال، مهم‌ترین گام در ایجاد مجموعه‌ای از مشتریان ثابت برای کسب‌وکار شما، محسوب می‌شود. در ادامه، تعدادی از پرسش‌های کلیدی که می‌تواند در شناسایی مشتری به شما کمک نماید، آورده شده است:

• اغلب مشتریان، مرد هستند یا زن؟
• سن آن‌ها در چه محدوده‌ای است، چه کاره هستند و در کجا زندگی می‌کنند؟
• آن‌ها در اوقات فراغت خود چه می‌کنند؟
• چگونه خرید می‌کنند، نظرشان در مورد محصول یا خدمات رقبا چیست؟
• چقدر پول حاضرند برای محصولات یا خدمات مشابه پرداخت کنند؟

تبدیل مشتری بالقوه به مشتری واقعی که محصول شما را خریداری نموده و یا از خدماتتان استفاده می‌نماید، در مراحل گوناگون رخ می‌دهد:

۱) آن‌ها در ابتدا با ایده کسب‌وکار شما آشنا می‌شوند و آگاهی لازم در مورد محصول یا خدمت عرضه شده از سوی شما را به دست می‌آورند (Awareness).

2) پس از کسب آگاهی لازم، آن‌ها مشتاق و علاقه‌مند به محصول یا خدمت شما خواهند شد (Interest). 

3) در گام سوم، آن‌ها ترغیب به خرید محصول خواهند شد (Persuasion). 

4) در گام پایانی، خرید محصول انجام می‌گیرد (Purchase).

البته در این فرآیند 4 مرحله‌ای، مشتری بالقوه ممکن است از محصول شما آگاه نباشد، می‌تواند آگاه باشد اما مشتاق نباشد، می‌تواند مشتاق باشد اما به خرید ترغیب نشود. پس برای تبدیل مشتری بالقوه به مشتری واقعی، باید این فرآیند تکمیل شده و به فروش محصول یا خدمت منجر شود.

برای مرحله آگاهی، درباره این‌که چگونه کسب‌وکار خود را به مشتری معرفی نمایید، بیشتر بیندیشید. یکی از راه‌های مرسوم برای این امر، تبلیغات است. این فرایند، می‌تواند یک تبلیغ کوچک در یک روزنامه محلی و یا در یک ایستگاه رادیویی محلی باشد. چاپ تبلیغات معمولاً گران نیست اما می‌تواند توجهات افراد را جلب نماید.

اگر شما پولی برای تبلیغات ندارید، به تخیل خود پر و بال دهید. کارآفرینان در سرتاسر جهان، با استفاده از سیستم‌های بازاریابی کم‌هزینه یا مجانی، مانند نقاشی‌های دیواری، برچسب‌ها و صفحه‌نمایش‌های غیرمعمول، در دستیابی به مشتریان خود موفق بوده‌اند. شاید چیزی درباره کسب‌وکارتان وجود دارد که شما می‌توانید از آن، برای متخصص جلوه دادن خود در زمینه کاریتان بهره برید. شما به چه چیز معروفید؟ توانایی‌های مختلف شما، از تغذیه، گلدوزی و آشنایی باگیاهان گرفته تا مهارت‌های فناورانه، همگی می‌توانند برای کسب موقعیت به‌عنوان یک متخصص، به ایجاد کسب‌وکاری قابل‌اعتماد کمک نمایند. مردم دوست دارند از کسی خرید کنند که در مورد آنچه می‌فروشد، دانش تخصصی خوبی داشته باشد. «ایریس هوانگ»، شرکت «گلوگو» را تأسیس نمود تا به شرکت‌های آمریکایی، برای عرضه محصولات خود در رسانه‌های اجتماعی چینی زبان، کمک نماید. وی قبل از گرفتن مدرک کارشناسی ارشد خود در آمریکا، در چین زندگی کرده و درس خوانده است و همین عامل، به یک قابلیت تخصصی برای جلب اعتماد شرکت‌های آمریکایی کمک نمود.

مشتریان باید ببینند که محصول یا خدمات شما، چگونه با سلایق، ترجیحات و شیوه زندگیشان متناسب است. برای کمک به آن‌ها در این خصوص، اجازه دهید محصول را لمس نموده و از آن استفاده کنند. نمونه‌ای برای امتحان کردن به آن‌ها بدهید و یا ویدئویی از چگونگی کار محصول را به‌صورت آنلاین برایشان ارسال کنید. امتحان محصول، مشتریان را تشویق می‌کند تا خود را در حال استفاده از آن تجسم نمایند.

مردم، برای به دست آوردن پول، سخت تلاش می‌کنند و به همین دلیل نمی‌توان آن‌ها را به سادگی، به خرج کردن آن ترغیب نمود. اغلب، آنچه مردم را از خرج کردن پول بر حذر می‌دارد، این است که «نکند این یک انتخاب بد باشد». شما می‌توانید آنان را در برابر مشکلاتشان، با ایجاد اطمینان خاطر از این‌که آنچه شما به مشتریان عرضه می‌کنید، موجب ساده‌تر، بهتر، بامعناتر و سرگرم‌کننده‌تر شدن زندگیشان می‌شود، آرام نمایید. با آن‌ها در مورد این‌که چگونه می‌توانند از محصول یا خدمات شما استفاده کنند، به‌صورت مستقیم و غیرمستقیم (با ایمیل، ابزارهای موجود در شبکه‌های اجتماعی و یا یک کارت مربوط به نظرات و پیشنهادات)، ارتباط برقرار کنید. از آن‌ها در مورد این‌که از چه چیز محصولات رقبایتان خوششان یا بدشان می‌آید، سؤال کنید. این، نشان‌دهنده اهمیت دادن شما به نیازهای مشتریان خواهد بود. شما می‌توانید با ارائه وارانتی یا امکان بازپس‌گیری محصول از مشتری، بر تردید وی در انتخاب محصول، غلبه نمایید. وظیفه اصلی شما، ترغیب مشتریان به این است که آن چیزی که شما می‌فروشید، ارزش پول خرج کردن را دارد.

زمانی که با مشتری‌های بالقوه خود صحبت می‌کنید، ممکن است متوجه شوید که محصول یا خدمات شما، با خواسته‌های آنان متناسب نیست. در این مواقع، کار درست این است که بر روی فروش اصرار نورزید، بلکه پیشنهاد محصول یا خدماتی دیگر را ارائه نمایید. آنان صداقت شما را تحسین نموده و ممکن است شما را به دیگر دوستان خود نیز پیشنهاد دهند. به این روش، ممکن است شما کسب‌وکار خود را در مقیاس بزرگ‌تری توسعه دهید.

در نهایت، باید به این پرسش مهم پاسخ دهید که به دست آوردن یک مشتری، تا چه میزان برای شما مهم است. ممکن است، نیاز به زمان و هزینه زیادی برای تبدیل یک مشتری بالقوه، به مشتری واقعی وجود داشته باشد. آیا منطقی است که این وقت و هزینه را صرف نماییم؟ شما به‌عنوان صاحب کسب‌وکار، باید تصمیم بگیرید که ارزش بلندمدت یک مشتری در مقایسه با هزینه‌های جذب وی چقدر باشد. درک مناسب از هزینه‌های به دست آوردن مشتری، بسیار مهم است؛ چرا که می‌تواند موفقیت یا شکست کسب‌وکار را موجب شود.

حفظ مشتریان

برای ترغیب مشتریان به خرید محصول یا خدمت، نیاز به صرف زمان و هزینه قابل‌توجهی است. در اینجا، این سؤال به ذهن می‌رسد که آیا هزینه‌های مرتبط با حفظ مشتریان موجود نیز به همین میزان بالا است؟ شرکت مشاور «Lee Resources International»، با بررسی‌های دقیق نشان داد که جذب یک مشتری جدید، به‌طور متوسط، ​​هزینه‌ای پنج برابری، در مقایسه با حفظ مشتریان فعلی دارد. همین امر، نشان می‌دهد که مقوله حفظ مشتری، تا چه حد در موفقیت کسب‌وکار تأثیرگذار است.

چندین تاکتیک وجود دارد که به شما در حفظ مشتری‌های فعلی کمک می‌نماید. اولین و ساده‌ترین آن‌ها، چک کردن مشتری است؛ به این شکل که پس از خرید، با مشتری تماس گرفته و شرایط او را جویا شوید. این روش، با دریافت نظرات مشتری‌ها، به شما در حفظ کردنشان کمک می‌نماید.

پس از فروش، شما می‌خواهید بدانید محصولی که خریداری نموده‌اند، چه کارایی برای آن‌ها داشته و یا این‌که از خدمات ارائه‌شده چقدر راضی هستند. به صحبت‌های آن‌ها توجه کنید و طوری رفتار و عمل نمایید که با رضایت آن‌ها خوشحال شده‌اید. اگر هم راضی نیستند، مشکل را بفهمید و سعی در رفع آن داشته باشید. یک محصول جایگزین و یا خدمات دیگر را به آنان پیشنهاد دهید و اگر نتوانستید مشکل را برطرف کنید، به آن‌ها پیشنهاد بازگشت پولشان را بدهید. این روش، برای تمامی کسب‌وکارها، اعم از شرکت‌های استارت‌آپی کوچک و یا شرکت‌های بزرگ ساختاریافته، کاربرد دارد.

بسیاری از کارآفرینان، عمل چک کردن مشتری را انجام نمی‌دهند. آنان نمی‌خواهند با اخبار بد یا مشتری‌های ناراضی مواجه شوند. آن‌ها علاوه بر قبول ریسک از دست دادن مشتری‌های ناراضی، امکان به اشترک‌گذاری تجارب بد مشتریان، با دیگر افراد را نیز به جان می‌خرند. در نتیجه، نه‌تنها یک مشتری، بلکه تعداد زیادی مشتری بالقوه را از دست می‌دهند.

تاکتیک دیگر، جهت حفظ مشتری، پیشنهاد به‌روزرسانی‌هایی برای محصولات است. این‌گونه به‌روزرسانی‌ها، اغلب بر محصولات فناورانه متمرکز بوده و روشی عالی، برای اطمینان از وفاداری مشتری محسوب می‌شود. همراهی مشتریان در فرایند استفاده از محصول یا خدمت، نشان‌دهنده اهمیتی است که شما برای کیفیت محصول و رضایت مشتری قائل هستید. گفتنی است، در موارد خاص، می‌توان برخی به‌روزرسانی‌ها را برای محصولاتی که فناوری در آن‌ها بکار نرفته است نیز ارائه داد.

حفظ کردن مشتری، با ایجاد وفاداری در او، نسبت مستقیم دارد. «برنامه وفاداری»، به مشتریان جهت پیوند عمیق به محصول یا خدمت، پاداش می‌دهد. با طرح‌ریزی چنین برنامه‌ای، می‌توانید به مشتریان خود، حق انتخاب داده و در عین حال، انگیزه‌ای برای تعامل بیشتر با کسب‌وکارتان ایجاد نمایید. چنین برنامه‌هایی، نباید گیج‌کننده و پیچیده باشند. یک نانوایی، می‌تواند طرح یک قرص نان رایگان، در قبال خرید شش قرص نان را عملی نماید و به سادگی، مجموعه‌ای از مشتریان وفادار را برای خود تضمین کند.

پاداشی که ارائه می‌دهید، بستگی به خود شما دارد. می‌تواند یک محصول یا خدمت رایگان، عملی خاص برای مشتری و یا دادن شانس به او برای بردن جایزه‌ای در یک قرعه‌کشی باشد. در هر صورت، پیشنهاد شما باید برای مشتری قابل‌فهم و باارزش باشد، وگرنه طرح وفاداری شما، جواب نخواهد داد. مهم است که شما برنامه خود را به روشنی برای مشتریان اعلام نمایید. مشتریان شما، می‌خواهند بدانند که در قبال ماندن در کنار شما، چه چیزی نصیبشان می‌شود. برنامه وفاداری، همچنین راهی برای ارتباط با مشتری‌های باارزش شما به وجود می‌آورد. ممکن است، آن‌ها تمایل به تبادل اطلاعات بیشتری در مورد شخصیت خود و اولویت‌هایشان نشان دهند. با به‌کارگیری این اطلاعات، شما می‌توانید احساس بهتری در آن‌ها به وجود آورید. به‌عنوان مثال، با اجازه دادن به آن‌ها برای استفاده از محصولات جدید برای نخستین بار (متناسب با اولویت‌هایشان)، اهمیت و ارزش آن‌ها برای کسب‌وکار را گوشزد می‌کنید. اطلاعاتی که شما به سبب اجرای طرح وفاداری، در مورد مشتریان به دست می‌آورید، کمک نموده تا تصمیمات هوشمندانه‌تری در کسب‌وکارتان اتخاذ نمایید.

رشد مشتریان

رشد کسب‌وکار شما، می‌تواند ناشی از دو منبع باشد: مشتریان بیشتر و یا فروش بیشتر به مشتریان فعلی. در این بخش، بر منبع دوم متمرکز خواهیم بود.

در بخش‌های پیشین، با مجموعه اقدامات لازم برای تبدیل یک مشتری بالقوه به خریدار واقعی، آشنا شدید. زمانی که شما قصد فروش دارید، می‌خواهید بر روی ایجاد و مستحکم نمودن رابطه با مشتری، تمرکز نمایید، تا بتوانید میزان بیشتری فروش به آن مشتری داشته باشید. در این مسیر، تکنیک‌های زیر می‌تواند فروش بیشتر را موجب شود:

الف) بالا بردن فروش: این تکنیک، به معنای ترغیب مشتری، به خرید تعداد بیشتری از یک نمونه خاص از محصول است. خرید محصولی گران‌قیمت‌تر و یا تعداد بیشتری از محصول، می‌تواند عدد فروش را در کسب‌وکار شما افزایش دهد. به‌عنوان مثال، یک تولیدکننده محصولات چرمی، می‌تواند قیمت‌های بالاتری بر روی محصولات تجملی خاص خود بگذارد. او در ابتدا، محصولات گران‌قیمت‌تر خود را به مشتری نشان می‌دهد، چرا که با فروش آن‌ها، پول بیشتری نصیبش می‌شود.

ب) جداسازی: اجزای مختلف محصول و یا خدمات خود را، جهت فروش جداگانه، دسته‌بندی نمایید. بیایید به یک فروشنده لباس‌های دست‌دوم نگاهی بیندازیم؛ او یک مجموعه لباس را یکجا خریده و با فروش تکی هر کدام به مشتریان مختلف، درآمد بیشتری کسب می‌نماید.

ج) فروش متقاطع: فروش محصولاتی مرتبط با آنچه در حال حاضر کسب‌وکار شما ارائه می‌دهد، استراتژی خوبی برای بالا بردن درآمد است که می‌تواند اعتماد مشتریان را نیز افزایش دهد. مشتریان وفادار شما، ممکن است تمایل به خرید محصولات جانبی از شما داشته باشند تا این‌که به سراغ فروشندگان دیگر بروند. برای مثال، یک مرغداری می‌تواند به راحتی تخم و گوشت اردک را در کنار محصولات خود بفروشد.

د) ارجاعات: اگرچه بالا بردن فروش، جداسازی و فروش متقاطع، تکنیک‌های کارآمد و مفیدی هستند. اما هیچ‌یک، به اندازه معرفی‌ها و تمجیدهای مشتریان از محصولات کسب‌وکار شما، دارای جذابیت نخواهد بود. زمانی که مشتریان راضی شما، در تلاش برای متقاعد نمودن مردم به خرید از شما هستند، در واقع به‌عنوان نمایندگان رایگان شما عمل می‌نمایند. تمامی آن چیزی که شما باید از مشتریان راضی خود بخواهید، این است که شما را به دوستان و آشنایان خود معرفی کنند. البته، ممکن است آن‌ها بدون درخواست شما نیز این کار را انجام دهند و این بستگی به سطح رضایت آن‌ها از شما دارد.

یک راهکار مؤثر برای تشویق مشتریان، به تعریف و تمجید از محصولات و معرفی شما به دیگران، ارائه تخفیف در ازای این عمل است که کاری کاملاً اخلاقی و در عین حال، هوشمندانه به شمار می‌رود. امروزه، بسیاری از کسب‌وکارها، مدل تبلیغ و ترویج خود را بر مبنای معرفی و ارجاعات مشتریان بنیان نهاده‌اند و این راهکار، به یکی از روش‌های کارآ و مرسوم در فضای کسب‌وکار بدل شده است.

در زندگی واقعی، برنامه‌های معرفی کسب‌وکار در ابعاد و شکل‌های مختلفی رخ می‌دهد. پاداش معرفی‌ها، می‌تواند طیف وسیعی داشته باشد؛ از دعوت به مهمانی‌های منحصربه‌فرد برای ارائه نسخه ویژه محصولات که در دسترس عموم نیست گرفته، تا تخفیف در فروش محصولات و حتی ارائه پاداش‌های نقدی. لازم به ذکر است که تخفیف در فروش محصولات، دارای دو مزیت عمده است: اول این‌که، مشتری‌های جدید برای کسب‌وکار ایجاد نموده و دوم این‌که، معرفی کننده را به خرید مجدد تشویق می‌نماید.

تغییر به منظور پیشگام ماندن

اگر همچنان در مسیری هستید که در ابتدا به آن قدم گذاشتید، انتظار نداشته باشید که کسب‌وکار شما زیاد دوام بیاورد. جهت کسب موفقیت، کارآفرینان باید آماده تغییر باشند، چه تغییر در خود و چه در کسب‌وکارشان. بعید به نظر می‌رسد که شما بدون داشتن رقیب، کار خود را شروع نمایید. فشارهایی که رقبا در کسب‌وکار به شما وارد می‌نمایند، احتمالاً موجب ایجاد تغییراتی در برخی جنبه‌ها و ابعاد کسب‌وکار شما خواهد شد. شما باید قدم‌های خود را جلوتر از رقبا بردارید و این، به معنای پیشنهاد محصولات، امکانات و خدمات جدید است که به گسترش کسب‌وکارتان منجر می‌شود. بیایید نگاهی به چند کسب‌وکار ساده بیندازیم. یک نانوایی را تصور کنید که با توجه به وجود چند رقیب محلی، تصمیم می‌گیرد که چند مدل شیرینی نیز در مغازه خود بفروشد و به دنبال آن، دانش خود را در این زمینه توسعه داده و خط تولید شیرینی را راه‌اندازی نموده است. این اقدام، باعث شد تا چند قدم جلوتر از رقبای خود باشد. تولیدکننده محصولات چرمی، شروع به تولید محصولات ضدآبی می‌نماید که نیاز مشتریان خود را برطرف کند.

این کارآفرینان، چند مؤلفه از کسب‌وکار خود را در پاسخ به پیام‌های بازار تغییر دادند. کسب‌وکار شما نیز باید با شرایط در حال تغییر بازار منطبق شود. پرسش اینجا است که چگونه می‌توان در کوتاه‌ترین زمان ممکن، سیگنال‌های ارسالی از بازار را شناسایی نموده و به آن‌ها واکنش نشان داد. موارد زیر، نشانه‌هایی از لزوم تغییرات در کسب‌وکار را به شما گوشزد می‌نمایند که باید نسبت به آن‌ها کاملاً حساس باشید:

• پیشنهاد اصلاح محصول توسط مشتری؛
• گرایش برخی از مشتریان به سمت رقبا؛
• ظهور فناوری‌های جدید برای سادگی فرآیند و یا کاهش هزینه‌ها؛
• واکنش‌های کارکنان و تیم کاری.

آغاز یک کسب‌وکار، به معنای انجام کارهایی جدید و قبول ریسک‌های ناشی از آن است. چنین تلاش‌هایی، دقیقاً منطبق بر برنامه‌ریزی‌های انجام گرفته، به پیش نمی‌رود. این امر، به‌ویژه در خصوص پیش‌بینی‌های فروش و سهم بازار که ارتباط مستقیمی با مشتریان دارد، بسیار حیاتی خواهد بود. اگر فروش تحقق نیابد، کوچک می‌مانید، یا شروع به سقوط خواهید کرد. شما باید به آنچه ممکن است، اشتباه پیش رفته باشد، توجه نمایید: «شاید پیش‌بینی‌های خرید مشتریان، بیش‌ازحد خوش‌بینانه بوده‌اند، یا شاید به اندازه کافی، هزینه‌های خود را کنترل نکرده‌اید. ممکن است در مدیریت کسب‌وکار ضعف دارید. تا زمانی که دلایل به مشکل برخوردن کسب‌وکارتان پنهان باقی بماند، نمی‌توانید بر آن‌ها غلبه کنید. پس با نگرشی عمیق و مبتنی بر واقعیات کسب‌وکار، سعی بر شناسایی و رفع آن‌ها داشته باشید. برای جلوگیری از مسیر اشتباه پیموده شده، باید انعطاف‌پذیری لازم، برای تغییر در کسب‌وکار را داشته باشید و انجام کارهای متداول و اشتباه گذشته را سریعاً متوقف نمایید. تکرار در اقدامات اشتباه، موجب می‌شود تا نتایجی یکسان را مشاهده نمایید.»

سرمایه‌گذاری شخصی

همان‌طور که یک کالا می‌تواند بی‌ثمر باشد، کارآفرین هم مانند مدیر یا رهبر کسب‌وکار، می‌تواند بی‌ثمر باشد. در دست داشتن کسب‌وکاری به‌عنوان یک سرمایه موجود و بدون تغییر، آسان است. اگر خودتان را در یک چنین شرایطی مشاهده کردید، اصلاً جالب نیست! یک کارآفرین موفق، کسی است که به‌طور مرتب، با نگاهی نو، به خود و کسب‌وکارش توجه نماید و راه را برای ایده‌های جدید و روش‌های نو، برای انجام امور نبندد.

این مهم است که از بیرون، خودتان را جهت حفظ رشد شخصی و مهارت‌های راهبری، به چالش بکشید. شما به تازه نگه داشتن تفکراتتان و تغذیه روحیه رهبری، به آموختن از دیگران نیاز دارید. این بهانه‌ای برای وقت‌گذرانی با خودتان نیست، درست همان‌گونه که شما برای نیروهای کارتان باید سرمایه‌گذاری کنید، برای خود نیز باید سرمایه‌گذاری نمایید. در اینجا، چند روش برای انجام این مهم، ارئه شده است:

• به‌طور پیوسته با دیگر کارآفرینان در ارتباط باشید؛
• درباره کسب‌وکار مطالعه داشته باشید؛
• از منتورهای بالقوه استفاده کنید؛
• به کارآفرینی‌های مرتبط با کسب‌وکار خود و نیز تجارب محلی غیرمرتبط توجه نمایید.

صحبت کردن و یا در ارتباط بودن با دیگر کارآفرینان، همواره امری لازم است. شما می‌توانید تجارب و آموخته‌های خود را با هم رد و بدل کنید (حتی با رقبای خود) و مشاهده نمایید که به چه میزان، با چالش‌های یکسانی روبرو هستید. امروزه، اینترنت و تلفن همراه، انجام این امر را ساده کرده است. هدف هر عضو از این شبکه، دریافت و انتقال چیزی باارزش است. آیا با مشتریانی سرسخت روبرو هستید؟ یک نفر، قبل از شما این مسیر را طی کرده است. در حین حسابداری به نکته‌ای آموزنده پی برده‌اید؟ برای یک نفر در گروه شما ممکن است با شنیدن آن نفعی حاصل شود. آیا احساس گیر افتادن در چالشی بزرگ را دارید؟ برخی مواقع، شما تنها نیاز به این دارید که فردی از راه برسد که تجربه‌ای شبیه به تجربه شما داشته است تا با شما در آن خصوص صحبت نماید.

البته، شبکه‌سازی با دیگران، دارای مزیت‌های جانبی نیز هست. برای مثال، شما می‌توانید مشتری‌ها را به یکدیگر معرفی نمایید؛ دانش تخصصی مدنظر را به سادگی و با هزینه کمتر بیابید؛ دانش تخصصی خود را به‌عنوان یک منبع اعتبار و شهرت کسب‌وکار، مورد استفاده قرار دهید؛ از هم‌افزایی بین شرکت‌های دارای حوزه کاری مشترک، بهره‌مند شوید؛ پروژه‌های مشارکتی تحقیق و توسعه تعریف کنید و حتی به اتحادهای استراتژی همکاری با رقبا فکر کنید.

مرجع: «Startup Smart; A handbook for Entrepreneurs»

 مقدمه

کارآفرینی و راه‌اندازی کسب‌وکارهای جدید، می‌تواند به عنوان موتور محرکه قدرتمندی برای رشد و توسعه جوامع تلقی گردد؛ از همین رو، توسعه مهارت‌ها و قابلیت‌های لازم برای موفقیت در مسیر دشوار و در عین حال، جذاب کارآفرینی، بسیار مهم و حیاتی خواهد بود. در این نوشتار، به‌عنوان دومین بخش از راهنمای «استارت‌آپ هوشمند»، به مهارت‌های لازم برای مدیریت و توسعه کسب‌وکار خواهیم پرداخت. یک نوآور یا مخترع خلاق که اقدام به راه‌اندازی یک کسب‌وکار استارت‌آپی نموده است، پس از راه‌اندازی آن، باید به ادامه مسیر تجاری‌سازی و توسعه کسب‌وکار خود بیندیشد. این امر، به معنای گذر از نقش بنیان‌گذاری، به مدیریت و رهبری کسب‌وکار است که نیازمند برخی مهارت‌های خاص، نظیر برنامه‌ریزی و سازمان‌دهی است. در ادامه، سعی خواهد شد تا مهم‌ترین جنبه‌های مدیریت بهینه کسب‌وکار که می‌تواند به کارآفرینان در موفقیت کسب‌وکار کمک نماید، اشاره شود.

بنیان‌گذار، مدیر یا رهبر کسب‌وکار؟

بسیاری از کارآفرینان، بر کسب‌وکاری که راه‌اندازی نموده‌اند، متمرکز می‌شوند و کمتر به آنچه که می‌خواهند پس از راه‌اندازی به آن دست یابند، می‌اندیشند. اما باید بدانید که فکر کردن در مورد این‌که عملکرد کسب‌وکار در آینده چگونه خواهد بود، نقش پررنگی در موفقیت استارت‌آپ شما دارد. کسب‌وکار باید در ابتدا راه‌اندازی شود، اما در ادامه باید با کارایی هر چه تمام، به پیش رود.

برای دستیابی به این هدف، برخی از مهارت‌های شما به‌عنوان بنیان‌گذار کسب‌وکار، باید توسعه یافته و حتی ممکن است، نیاز به جذب و استخدام نفرات جدید برای توسعه مهارت‌های تیم کاری باشد. فرآیند جذب و استخدام کارکنان، خرید مواد و تجهیزات اولیه (که ممکن است بیشتر از نیاز اولیه بوده و فضایی برای انبار آن‌ها لازم گردد) و در حالت کلی، توسعه کسب‌وکار از حالت پایلوت اولیه، همگی نیازمند برخی مهارت‌ها و توانمندی‌های مدیریتی است که موجب می‌شود تا شما به‌عنوان بنیان‌گذار، در نقش یک مدیر کسب‌وکار ظاهر شوید. لازم به ذکر است، همیشه لازم نیست که خود بنیان‌گذاران به مدیریت کسب‌وکارشان بپردازند و شاید استخدام یک مدیر حرفه‌ای، بتواند راهکاری مؤثرتر برای رسیدن به موفقیت نهایی باشد. برخی از مهم‌ترین مهارت‌هایی که برای مدیریت کارآمد استارت‌آپ مورد نیاز خواهد بود، به شرح زیر است:

• برنامه‌ریزی
• سازمان‌دهی
• رهبری
• مدیریت کارکنان
• کنترل و نظارت

الف) برنامه‌ریزی

هنگامی که با یک ایده اولیه کسب‌وکار، مسیر کارآفرینی را آغاز نمودید، احتمالاً چشم‌اندازی خاص، از آنچه که قرار است کسب‌وکار شما به آن بدل شود، در ذهن داشتید. احتمالاً این چشم‌انداز، به‌اندازه کافی بزرگ و رؤیایی بوده است. حال زمان این است که کسب‌وکار خود را به آن دیدگاه بزرگ ذهنی برسانید. اما باید بدانید که مسیر شما، از این چشم‌انداز رؤیاگونه به یک کسب‌وکار واقعی، به‌ندرت صاف و هموار بوده و احتمالاً با موانع متعددی روبرو خواهید شد.

چشم‌انداز ذهنی کارآفرین، یک هدف بزرگ را پیش روی وی قرار می‌دهد؛ اما محصولات و خدمات مبتنی بر ایده را مشخص نمی‌کند. باید بدانید که رسیدن به هدف مذکور، با توسعه و تجاری‌سازی محصولات و خدمات گوناگونی امکان‌پذیر است. به عبارت دیگر، ممکن است مسیر یا استراتژی دستیابی به هدف، با گذشت زمان تغییر نماید. اجازه دهید که این مفهوم کلیدی را با یک مثال بیان کنیم. یک قایق را تصور نمایید که در مسیر رودخانه‌ای، از یک روستا به سمت روستای دیگر حرکت می‌کند؛ در طول مسیر، بارش باران موجب تسریع در حرکت قایق می‌شود. در ادامه، به دلیل وجود سنگ در آب‌های کم‌عمق، شاید لازم باشد تا کمی‌کندتر حرکت کنید. چشم‌انداز رسیدن به روستای دیگر تغییر نمی‌کند، اما استراتژی مسیریابی و سرعت حرکت، بنا به شرایط جوی و یا موانع موجود، کاملاً تغییر می‌نماید. همین شرایط، در مورد کسب‌وکار نیز صادق است. کسب‌وکار شما همچون قایقی است که در برخی شرایط، باد موافق به سمت شما می‌وزد و برخی مواقع، طوفان موجب کند شدن و حتی توقف مقطعی شما خواهد شد. همان‌طور که یک قایق به بادبان، پارو و حتی در صورت لزوم، یک موتور نیاز دارد، کسب‌وکارهای نوپا نیز به برنامه‌ریزی و رویه‌هایی برای حمایت و پشتیبانی از استراتژی مسیریابی خود نیاز دارند که می‌توان آن‌ها را «تاکتیک» نامید.

هر کارآفرین استارت‌آپی، باید عمیقاً به استراتژی و تاکتیک‌های کسب‌وکار خود فکر نماید. مثلاً اضافه نمودن راهی دیگر برای توسعه فروش محصولات، یک استراتژی و ارائه تخفیف برای افزایش حجم فروش را می‌توان یک تاکتیک نامید.

چشم‌انداز ترسیم‌شده برای یک کسب‌وکار، باید نسبتاً پایدار باشد. اگر دائماً چشم‌انداز ذهنی خود را تغییر دهید، شرایطی گیج‌کننده پیش روی خود قرار می‌دهید. مهم این است که درکی مطلوب از لزوم تغییر استراتژی‌ها به فراخور موقعیت برای رسیدن به هدف داشته باشیم. گفتنی است، تاکتیک‌ها می‌توانند در واکنش به تغییرات بازار، تغییر و تحول بیشتری داشته باشند.

ب) سازمان‌دهی

اکثر کارآفرینان، کسب‌وکار خود را برای رسیدن به سود و منافع مالی راه‌اندازی می‌کنند و به همین دلیل، این دسته از شرکت‌ها را «For Profit» می‌نامند. این در حالی است که برخی از شرکت‌ها نیز با اهداف اجتماعی، زیست‌محیطی و بدون توجه به منافع مالی تأسیس می‌شوند که به «Non Profit» معروف هستند. بدیهی است که تمرکز در این نوشتار، بر کسب‌وکارهای دسته اول بوده که عموماً در ابتدای کار، به‌عنوان یک استارت‌آپ بخش خصوصی راه‌اندازی شده و تمام سرمایه‌گذاری‌ها، مخارج و بدهی‌ها، بر عهده بنیان‌گذاران خواهد بود. گفتنی است، ساده‌ترین ساختار در شرکت‌های سودمحور، راه‌اندازی کسب‌وکار فردی است که تمامی اختیارات و در عین حال مسئولیت‌ها، بر عهده یک فرد قرار می‌گیرد. این ساختار، محبوب‌ترین رویکرد راه‌اندازی یک کسب‌وکار جدید محسوب می‌شود که البته، معایب خاص خود را نیز دارد. رویکرد دیگر برای سازمان‌دهی یک کسب‌وکار نوپا، مشارکت عمومی یا «General Partnership» است که از طریق همکاری بین دو یا چند فرد به‌عنوان شرکای تجاری صورت می‌پذیرد. آن‌ها اقدام به راه‌اندازی یک کسب‌وکار واحد نموده و در سود و زیان آن شریک می‌شوند.

در مشارکت‌های بین چند نفر برای راه‌اندازی استارت‌آپ‌ها، یک نفر اقدام به اتخاذ تصمیمات مرتبط با کسب‌وکار نموده و دیگران کمتر درگیر امور اجرایی می‌شوند. با توجه به ریسک‌ها و مخاطرات پیش رو، آگاهی تمامی بنیان‌گذاران از این ریسک‌ها که شاید مسبب ضرر و زیان در کسب‌وکار شوند، بسیار مهم و کلیدی است. به عبارت دیگر، بنیان‌گذاران فارغ از میزان درگیر شدن در امور اجرایی، در سود و زیان نهایی کسب‌وکار سهیم هستند و هرگونه چالش یا ریسک کسب‌وکار، می‌تواند آن‌ها را نیز تحت تأثیر قرار دهد.

در سازمان‌دهی کسب‌وکار، باید توجه داشته باشید که همیشه مسیر درست و قانونی را در پیش گیرید. تمایل به حل‌وفصل سریع مشکلات که مستلزم اتخاذ برخی رویه‌های نادرست مدیریتی خواهد بود، در بلندمدت اثرات منفی بر موفقیت کسب‌وکار خواهد داشت.

تصور نمایید که در یک کشور، با بازاری نوظهور و در حال رشد زندگی می‌کنید؛ این بازار، می‌تواند یک فرصت ارزشمند برای فعالیت اقتصادی محسوب شود. با این حال، بروکراسی اداری، قوانین و مقررات دست‌وپا گیر و پیچیدگی‌های راه‌اندازی یک کسب‌وکار، همراه با مجوزهای لازم، ممکن است مانعی عمده پیش روی شما باشد. ورود به بازار در اسرع وقت، موجب می‌شود تا شما با وسوسه استفاده از رشوه برای تسریع فرآیند اداری مرتبط روبرو شوید. این کار، بسیار اشتباه است. کسب‌وکار خود را صادقانه و کاملاً قانونی راه‌اندازی کنید. شما قرار است به یک برند بزرگ و شناخته‌شده تجاری بدل شوید و همین اقدامات به ظاهر کوچک، می‌تواند عواقب بسیار بزرگی در آینده برای شما به همراه داشته باشد.

به‌عنوان یک قاعده کلی، در فرآیند راه‌اندازی یک کسب‌وکار استارت‌آپی، تسریع در فرآیندهای راه‌اندازی، یک عامل کلیدی است. با این حال، این امر به معنای به خطر انداختن کیفیت، ایمنی یا یکپارچگی محصول یا خدمت و یا استفاده از راهکارهای غیرقانونی همچون رشوه نیست. مثال بارز دیگر در این زمینه، صرفه‌جویی بیش‌ازحد در هزینه‌ها، از طریق به‌کارگیری مواد اولیه نامرغوب و در نتیجه پایین آمدن چشمگیر کیفیت محصول است که شاید در کوتاه‌مدت موجب تسهیل در ورود به بازار (به دلیل قیمت تمام‌شده پایین) و دستیابی به سود قابل‌توجه شود. اما در بلندمدت، مشتریان ناراضی، تبدیل به یک تبلیغ منفی علیه شما شده و سهم بالقوه بازار را به دلیل تجربیات قبلی مشتریان اولیه از دست خواهید داد.

ج) رهبری و مدیریت کارکنان

 داشتن درک مناسب از تفاوت‌های رهبری و مدیریت در کسب‌وکار و ارتقاء مهارت‌های متناسب با آن‌ها، یکی از مهم‌ترین مواردی است که باید کارآفرینان برای آن بکوشند. این تصور که شما می‌توانید همه‌چیز را خودتان اداره کنید، تنها موجب شکست و یا فاصله گرفتن از اهداف و چشم‌انداز ذهنی شما خواهد شد. شاید در ابتدای امر که کسب‌وکار شما کوچک است، این قضیه تا حدی درست باشد و شما بتوانید آن را مدیریت نمایید؛ اما هنگامی‌که شرکت استارت‌آپی شما شروع به رشد و توسعه می‌نماید، نیاز به کمک گرفتن از دیگران خواهید داشت.

استخدام افراد مختلف برای انجام فرآیندهای کسب‌وکار، اعم از تولید و توسعه محصول، فروش، انبار و نگهداری و غیره، موجب می‌شود تا شما رئیس دیگران باشید و بدیهی است که برخورد با کارکنان، نیازمند مهارت‌های خاصی است. یک رهبر واقعی، کمبودها و محدودیت‌های خود را به رسمیت شناخته و سعی می‌کند تا کمک گرفتن از دیگران برای انجام بهینه امور را فرا گیرد.

رهبری را می‌توان چالش‌برانگیزترین حوزه برای یک کارآفرین یا بنیان‌گذار استارت‌آپی دانست. در رهبری، شما باید درکی عمیق نسبت به «کسب‌وکار» و «مردم» داشته باشید. واژه مردم، بیشتر تکیه بر کارکنان دارد که اغلب دارای احساسات و نگرش‌های منحصربه‌فردی بوده که باید در تعامل با آن‌ها، مدنظر قرار گیرد. نکته اینجاست که این امر، بر عهده رهبر سازمان خواهد بود. درک این‌که چگونه می‌توان انگیزه کارکنان برای عملکرد را بهتر افزایش داد و در عین حال، یک زندگی کاری مطلوب و سرشار از رضایت شغلی برای شخص فراهم نمود، کاری دشوار ولی قابل یادگیری است که می‌توان آن را در قالب مهارت «رهبری» خلاصه نمود.

شما قطعاً برخی افراد را به‌عنوان رهبرانی قدرتمند و مطلوب در ذهن دارید. پرسش این است که چه چیزی موجب شده تا این افراد، رهبرانی خوب باشند؟ ویژگی‌های مشترک این نوع از رهبران، به شرح زیر است:

• یکپارچگی و پیوستگی در عمل؛
• پایداری در نظریات و تصمیمات؛
• انعطاف در مقابل بازخوردهای دیگران؛
• تعامل قوی و مطلوب با مشتریان؛
• هدایت کسب‌وکار در یک مسیر الهام‌بخش برای دیگران؛
• تعریف یک استاندارد قوی کاری برای کارکنان و تشویق آن‌ها در مواقعی که کار به‌خوبی انجام می‌گیرد.

این قوانین را دنبال نمایید تا شما نیز به یک رهبر موفق در کسب‌وکار خود بدل شوید.

لازم است که توضیحی در مورد جذب نزدیکان، دوستان و فامیل، در ابتدای راه‌اندازی کسب‌وکار ارائه شود. این کار، یک امر مرسوم در بسیاری از استارت‌آپ‌ها است که در هنگام تیم‌سازی، نخستین ایده‌ای است که به ذهن بنیان‌گذاران خطور می‌نماید. به دلایل بسیار، اعضای خانواده می‌توانند بهترین کارکنان باشند. به همین نسبت، دلایل متعددی نیز وجود دارد که ممکن است دوستان و خانواده، نتوانند هیچ کمکی به شما در توسعه و رشد استارت‌آپ نمایند. به عبارت دیگر، هیچ تضمینی وجود ندارد که شرکتی متشکل از دوستان و افراد خانواده، بتواند به‌خوبی به فعالیت خود ادامه دهد. برای آشنایی با برخی چالش‌های این رویکرد، شرایط زیر را در نظر بگیرید و به این فکر کنید که در این شرایط چگونه رفتار خواهید کرد:

• غیبت‌های مداوم یکی از اعضای خانواده؛ آیا وی را مؤاخذه و یا حتی اخراج خواهید کرد؟
• انتظارات پیرامون حقوق و مزایا؛ آیا خانواده و دوستان در مقایسه با کارکنان سزاوارتر، در اولویت خواهند بود؟
• توسعه و آموزش کارکنان؛ چگونه اعضای خانواده و دوستان را آموزش داده و آیا ارتقاء آن‌ها مبتنی بر روال جاری سازمانی انجام خواهد گرفت؟
• تعامل و ارتباط؛ آیا یک دوست نزدیک یا یک عضو از خانواده، حاضر است شما را به‌عنوان رئیس خود بپذیرد و یا همانند روابط خانوادگی و دوستانه با شما تعامل خواهد کرد؟

با توجه به تمامی این مشکلات و چالش‌ها، شاید تصمیمتان این باشد که کسب‌وکار و خانواده را متمایز از هم نگه داشته و به سراغ استخدام نفراتی به غیر از آن‌ها بروید. افراد جذب‌شده، باید چه ویژگی‌هایی داشته باشند؟ این یک سؤال کلیدی است که باید به‌دقت در مورد آن فکر نمایید.

ویژگی‌های مطلوب کارکنان، همان چیزهایی است که کسب‌وکار شما به آن‌ها نیاز دارد و هیچ‌کس بهتر از شما به این نیازها و انتظارات خاص مشتریان واقف نیست. پس به‌دقت به این نیازها فکر کنید و افرادی را جذب نمایید که در این زمینه‌ها به نظر توانمند می‌رسند. دقت داشته باشید که تیم کاری شما، در ابتدای دوره عمر یک استارت‌آپ، بسیار محدود و کوچک بوده و اشتباه در جذب نفرات، می‌تواند اثرات سوء بسیار بیشتری در مقایسه با یک شرکت بزرگ ساختاریافته و بالغ، به همراه داشته باشد. با توجه به اهمیت موضوع، پیشنهاد می‌شود که نفرات جدید را برای دوره‌های کاری 30 تا 60 روزه، به‌صورت آزمایشی استخدام نموده و پس از اطمینان از کارکرد فرد و تطابق توانمندی‌ها و قابلیت‌های وی با نیازهای کسب‌وکار، نسبت به استخدام قطعی وی اقدام نمایید.

رهبری به‌عنوان یک مهارت لازم برای رشد و توسعه کسب‌وکار، به معنای انتخاب نفرات مناسب و توانمند و نیز تعامل مطلوب با آن‌ها، در جهت افزایش انگیزه و کارکرد بهتر در فرآیندهای کاری است. این امر، در دنیای رقابتی حاضر که کارکنان دانشی به‌عنوان یکی از مهم‌ترین منابع و مزیت‌های رقابتی شرکت‌ها محسوب می‌شوند، از اهمیت بیشتری برخوردار است. کارکنان کلیدی، ستون فقرات سازمان را شکل می‌دهند و به‌طور مستقیم، در رشد و توسعه و یا شکست کسب‌وکار سهیم خواهند بود. پس در استخدام نفرات و توسعه تیم کاری، زیاد عجول نباشید و با دقت بیشتری نسبت به جذب و استخدام کارکنان اقدام نمایید. دقت نمایید که نفرات اولیه جذب‌شده در ابتدای راه‌اندازی شرکت، می‌توانند نقش پررنگی در ادامه مسیر شما داشته باشند و حتی ممکن است در آینده به سهامداران و همکاران بلندمدت شما بدل شوند. پس موضوع را سرسری نگیرید و به آن، به‌عنوان یکی از مهم‌ترین فرایندهای پیش روی خود در ابتدای مسیر موفقیت بنگرید.

یک نکته مهم دیگر پیرامون جذب کارکنان، هزینه‌های مرتبط با این فرآیند است. استخدام نیروی جدید، به معنای پرداخت حقوق و افزایش هزینه‌های کسب‌وکار است. چگونه بفهمیم که این هزینه معقول است و در مقیاسی کلان‌تر، چه زمانی باید نسبت به تقبل این هزینه اقدام نماییم؟ این امر، به‌ویژه با توجه به محدودیت شدید منابع در ابتدای تأسیس استارت‌آپ و انبوهی از هزینه‌های ضروری در زمینه توسعه ایده، تولید نمونه اولیه محصول و ... بسیار مهم و حیاتی است.

برخی از نشانه‌های ملموس که از روی آن‌ها می‌توان دریافت که نیاز به استخدام نفرات جدید و توسعه تیم کاری وجود دارد، عبارتند از:

• فروش ازدست‌رفته به دلیل عدم توانایی در افزایش تقاضای مشتریان؛
• کاهش در میزان رضایت مشتری؛
• طرح‌ریزی یک برنامه مدون برای توسعه کسب‌وکار؛
• فرصتی برای ضربه به یک رقیب نوظهور؛
• احساس خستگی در مالک کسب‌وکار به دلیل انجام کارهای مرتبط؛
• عدم اجرای مطلوب فرآیندهای کلیدی کسب‌وکار؛

یک نکته حائز اهمیت در زمینه استخدام کارکنان، نیازهای مرتبط با برخی تخصص‌ها، نظیر حسابداری و یا امور حقوقی است که شاید نیاز به جذب نفرات دائمی نداشته باشد و بتوان به کمک‌های مقطعی از وکلای حقوقی و یا حسابداران خبره، نیازهای کسب‌وکار را رفع نمود. شایان ذکر است که به منظور بهبود کارایی فرآیندهای کسب‌وکار، پرداخت حقوق و دستمزد، بایستی به صورت منظم انجام گیرد.

د) کنترل و نظارت

تمامی موارد ذکرشده در سطور پیشین، به سیاست‌ها و استراتژی‌های جذب کارکنان و توسعه تیم کاری در ابتدای شروع به کار استارت‌آپ‌ها اشاره دارد. با این حال، باید به یک پرسش کلیدی پاسخ داد: «آیا هزینه‌های مرتبط با نفرات جذب‌شده، می‌بایست از طریق درآمدهای کسب‌وکار و به‌ویژه فروش محصول و ارائه خدمت تأمین شوند؟ آیا جذب کارمند را می‌توان مشابه با جذب سرمایه‌گذار و بر مبنای یک دورنمای جذاب از درآمدهای آتی دید؟»

در پاسخ به این پرسش می‌توان گفت: "بله"؛ در شرایط خاص، صاحبان کسب‌وکار، باید تقاضا برای محصول یا خدمت را پیش از فروش قابل‌توجه آن‌ها ایجاد نمایند که این امر، مستلزم برخی هزینه‌ها است. یکی از این هزینه‌ها، استخدام نفراتی برای کمک به تسریع در فرآیند توسعه محصول و تجاری‌سازی آن است. بنیان‌گذار یک استارت‌آپ، باید زمان و انرژی کافی برای متقاعدسازی مردم، پیرامون ارزش ایده، فناوری و محصول مبتنی بر آن‌ها داشته باشد و بدیهی است که تا زمانی که درآمد حاصل از فروش محقق شود، هزینه‌ها را باید خود پرداخت نماید. با این حال، یک قاعده کلی این است که برای جذب یک کارمند جدید، باید افزایش فروش رخ داده تا پرداخت حقوق و هزینه‌های دیگر مرتبط با آن را تأمین سازد. شاید این قاعده، با ماهیت و شرایط خاص استارت‌آپ‌ها آن‌چنان همخوانی نداشته باشد، ولی باید توجه داشت که مدیریت جریان نقدی، به‌عنوان یک نیروی حیاتی در موفقیت کسب‌وکار به شمار می‌رود.

مدیریت جریان نقدی در کسب‌وکار را می‌توان به یک رودخانه تشبیه نمود. منابع بالادستی رودخانه همان درآمدهای شما است که باید کنترل میزان آب ورودی به رودخانه را تحت کنترل داشته باشید. آب در رودخانه طوری جریان می‌یابد که تقاضای آب در پایین‌دست (هزینه‌های جاری نظیر اجاره، حقوق کارکنان و ...) تأمین شود. البته باید میزان آب جریان یافته، به نحوی تنظیم شود که از منابع آبی، بیش ‌از حد مصرف نشده و این منبع (پس‌انداز استارت‌آپ)، به‌سرعت خالی نشود. از سوی دیگر، احتیاط بیش ‌از حد، به قیمت این‌که تقاضای پایین‌دست با مشکل حاد مواجه شود نیز معقول نیست. برای فهم بهتر مدیریت جریان نقدی کسب‌وکار، مفاهیم زیر و تفاوت‌های آن‌ها را در نظر داشته باشید:

• پس‌انداز اولیه: میزان پولی که در دست دارید و یا می‌توانید در کسب‌وکار، سرمایه‌گذاری نمایید.
• جریان نقدی ورودی: میزان پول حاصل از فروش محصول یا خدمت؛
• جریان نقدی خروجی: میزان پول لازم برای هزینه‌های جاری، همچون اجاره، وام و حقوق و دستمزد؛
• گردش مالی خالص: مجموع بودجه اولیه، جریان نقدی ورودی و خروجی؛

شما به‌عنوان یک بنیان‌گذار استارت‌آپی، باید جریان نقدی خالص را محاسبه نموده و به تغییرات آن حساس باشید. جریان نقدی منفی، به معنای مشکل در پرداخت هزینه‌های جاری و به‌ویژه، حقوق و دستمزد کارکنان است. این وضعیت، در یک کسب‌وکار نوپا اجتناب‌ناپذیر است؛ اما باید مراقب باشید که برای طولانی‌مدت ادامه نداشته باشد. کنترل هزینه‌ها و حذف هزینه‌های غیرضروری، یک راهکار مؤثر برای مقابله با این چالش است. هزینه‌های مرتبط با مواد اولیه، ابزارآلات و تجهیزات، ساخت و توسعه فضای کسب‌وکار (در صورت وجود) و موارد این‌چنینی را بررسی نموده و از خود بپرسید که آیا تمامی این هزینه‌ها ضروری است؟

شاید با تمام کنترل‌های انجام‌گرفته و حذف هزینه‌های غیرضروری، باز هم نتوان جریان نقدی را مثبت نمود. اینجا است که لازم است که گزینه‌هایی مقطعی، همچون اجاره تجهیزات در ابتدای کار و یا دریافت قرض و وام برای تأمین هزینه‌ها را مورد بررسی قرار داد. درست است که داشتن یک فضای بزرگ، یا داشتن کارمندان زیاد، برای دیده شدن و اعتبارسازی کسب‌وکار مهم است؛ اما کارکنان کمتر، اجاره یک فضای کوچک‌تر و استفاده از یک سرویس وب ارزان‌تر، می‌تواند مشکلات مالی ابتدایی را کمی کاهش دهد. تأکید صرف بر هر یک از این استراتژی‌ها، می‌تواند به شکست شما بینجامد، پس تا زمانی که درآمدهای حاصل از فروش محصول تحقق یابد، یک رویکرد ترکیبی را اتخاذ نمایید.

مرجع: «Startup Smart; A handbook for Entrepreneurs»

 مقدمه

بسیاری از مردم، فکر می‌کنند که کارآفرینان از بدو تولد، با ویژگی‌های منحصربه‌فردی متولد شده و نمی‌توان کارآفرینی را به‌عنوان یک قابلیت پرورش داد. این در حالی است که مطالعات انجام‌گرفته، نشان می‌دهد که کارآفرینی یک مهارت اکتسابی است که از طریق تجربه و آموزش، می‌توان آن را در خود پرورش و توسعه داد. به عبارت دیگر، هر فردی می‌تواند دانش و مهارت خود برای تبدیل یک ایده مشخص، یا یک فکر نوآورانه، به یک کسب‌وکار سودآور را طی یک فرآیند گام‌به‌گام بکار گیرد.

با توجه به اهمیت کارآفرینی و نقش آن در توسعه جوامع، افزایش سطح مهارتی افراد در این زمینه، می‌تواند عاملی تعیین‌کننده در رشد و توسعه اقتصادی و اشتغال‌زایی محسوب شود. بر این اساس، در این راهنما سعی شده تا تفکر کارآفرینانه و مهم‌ترین مهارت‌هایی که برای موفقیت در تجاری‌سازی ایده‌ها و راه‌اندازی یک کسب‌وکار موفق، به آن‌ها نیاز خواهد بود را معرفی نماییم. در این راه، موضوعاتی همچون «معنا و مفهوم کارآفرینی»، «ارزیابی ایده‌های کسب‌وکار»، «مخاطرات راه‌اندازی کسب‌وکار مبتنی بر یک محصول یا خدمت جدید»، «چشم‌انداز کسب‌وکار»، «تعامل با مشتریان» و «شبکه‌سازی»، مورد بررسی و تجزیه‌وتحلیل قرار می‌گیرد. نوشتار پیش رو، به‌عنوان قسمت اول از راهنمای کارآفرینی، به تعریف کارآفرینی، ایده‌پردازی و تکامل ایده‌های اولیه و نیز تدوین مدل کسب‌وکار می‌پردازد.

کارآفرینی به عنوان رویکردی برای زندگی

«شما می‌توانید یک کارآفرین باشید؛ اما برای یک ایده خاص و یا به‌عنوان یک سبک و استایل در تمامی زندگی!»

کسانی که این جمله را می‌خوانند، احتمالاً این سؤال را از خود می‌پرسند که من اگر رئیس خود بودم، چه اتفاقی می‌افتاد. کارآفرینی به معنای احساس هیجان، استقلال، خلاقیت و نیز اضطراب، عدم اطمینان و نگرانی است. یک راز بزرگ پیرامون کارآفرینی، در همین احساسات نهفته است: «هر کارآفرین موفق، تمامی احساسات فوق را در برهه‌ای از زمان تجربه نموده است.»

یک نکته مهم و کلیدی که می‌بایست به آن توجه نمود، دیدگاه کارآفرینانه و نقش آن در زندگی فرد است. شما می‌توانید، یک کارآفرین مقطعی برای یک ایده مشخص باشید و یا این‌که یک رویکرد کارآفرینانه را در تمامی زندگی حرفه‌ای خود بکار بندید. البته اتخاذ دیدگاه کارآفرینی، منوط به فرهنگ متناسب است که از آن، تحت عنوان «فرهنگ کارآفرینانه» یاد می‌شود. تعصبات قومی و اجتماعی، به‌ویژه در ارتباط با زنان، یکی از مصادیق بارز موانع کارآفرینی است که در بسیاری از جوامع به چشم می‌خورد.

به یاد داشته باشید که فقط تبدیل شدن به یک کارآفرین، انتظارات شما را (مالی، احساسی و ...) تضمین نمی‌نماید. فرآیند کارآفرینی، کاری سخت و طاقت‌فرسا است و ممکن است زمان‌هایی برسد که شما در توانایی خود برای فروش محصول و یافتن مشتری‌های جدید، تردید نمایید. این‌ها نباید شما را از ادامه مسیر بازدارد. کارآفرینی همچون مسیری پرپیچ و خم است که عبور از آن، نیاز به عزم جدی و پاسخ به یک پرسش کلیدی در هر نقطه از این مسیر دارد: «دقیقاً چه کاری باید انجام دهم؟»

ایده‌پردازی؛ نقطه آغازین فرآیند کارآفرینی

نقطه آغاز کارآفرینی، خلق یک ایده جدید و منحصربه‌فرد است که می‌تواند منجر به راه‌اندازی کسب‌وکاری مبتنی بر یک محصول یا خدمت جدید شود. البته ایده یا محصول، لزوماً کاملاً جدید نبوده و ممکن است مرتبط با ترکیب دو یا چند ویژگی موجود در محصولات در حال عرضه در بازار و یا حتی تغییر کاربری در یک ایده یا محصول موجود باشد. اجازه دهید مطلب را با این واقعیت اساسی ادامه دهیم که آیا شما در حال حاضر، ایده کسب‌وکار خود را دارید یا خیر.

ایده‌های کسب‌وکار، همه جا در اطراف شما وجود دارند. پس داشتن یک ایده جدید، آن‌چنان دشوار نیست. مهم این است که بپذیرید، هر چقدر هم که ایده خود را عالی و بدون نقص می‌دانید، باز هم به حداقلی از تغییر و تعدیل نیاز دارد. ایده شما، ممکن است نوآورانه ولی انتزاعی باشد؛ پس باید آن را با واقعیت تطبیق داده و آن را در عمل بیازمایید.

یک ایده کسب‌وکار و محصول یا خدمت مبتنی بر آن، فارغ از این‌که در چه سطحی از سادگی یا پیچیدگی است، می‌بایست یکی از دو هدف زیر را برآورده سازد:

1. افزایش «لذت» از طریق ایجاد حس خوشایند در کاربران؛

2. کاهش «درد» از طریق حل یک مشکل برای کاربران.

یک کسب‌وکار موفق، به نیازهای بازار و مشتریان پاسخ می‌دهد؛ پس به نیازهای بازار با دقت بیشتری بنگرید. شما ممکن است انواع مختلفی از مشتریان را پیش روی خود ببینید. هر یک از آن‌ها دارای انتظارات و علایق مختلفی هستند که شما باید بر بیشترین اشتراکات بین آن‌ها، به‌عنوان نیازهای کلیدی گروه مخاطبین هدف خود تمرکز نموده و سعی در رفع آن‌ها داشته باشید. برای مثال، شما یک دستگاه زراعی بسیار نوآورانه و جالب طراحی نموده‌اید؛ اگر این دستگاه، نتواند نیازهای تعدادی از کشاورزان را برآورده سازد، کسب‌وکار موفقی نخواهید داشت. در این حالت، دیگر مهم نیست که ایده شما چقدر عالی و بی‌نقص بوده است.

تمامی این گفته‌ها، بر این نکته کلیدی تأکید دارند که شما باید محصول یا خدمتی مبتنی بر نیاز بالقوه یا بالفعل بازار توسعه دهید. بسیاری از کسب‌وکارها، به دلیل غفلت از این موضوع، با شکست مواجه می‌شوند و در مقابل، کارآفرینان موفق، اغلب این اصل را سرلوحه کار خود قرار می‌دهند. توماس ادیسون، مخترع مشهور، یک نقل‌قول بسیار جالب دارد که به‌خوبی اهمیت مشتری و بازار را توصیف می‌نماید: «اگر چیزی فروخته نمی‌شود، پس نباید آن را اختراع کرد.»

یک ایده کسب‌وکار، ممکن است از منابع مختلفی به ذهن شما خطور نماید. برای مثال:

• شغلی که در گذشته داشته‌اید و یا در حال حاضر، مشغول به انجام آن هستید؛
• شرکت در یک کلاس درسی دانشگاه و یا دوره آموزشی آزاد؛
• موضوعاتی که به آن‌ها علاقه‌مند بوده و یا شما را سرگرم می‌کنند؛
• مواردی که در زندگی روزمره با آن‌ها مواجهید.

ساده‌ترین رویکرد برای خلق یک ایده کارآفرینانه، ساختن چیزی جدید است. چیزی که تاکنون وجود نداشته و فکر شما را به خود درگیر نموده است؛ مثلاً ساختن یک ماشین زمان و یا مدیریت کامل یک مزرعه هوشمند با استفاده از انرژی خورشیدی. برخی از این ایده‌های جدید، ممکن است در وهله اول، کمی احمقانه به نظر آیند، اما باید بدانید که حتی ایده‌هایی ساده، مانند اختراع لامپ توسط ادیسون نیز در زمان خودش بسیار جدید و خارق‌العاده محسوب می‌شدند. ویژگی این نوع از ایده‌های کارآفرینانه، تغییر و جابجایی مرزهای دانش و فناوری است که جهان را دگرگون خواهند کرد. اگر ایده کسب‌وکار شما، مرتبط با یک مفهوم کاملاً جدید است، آن را یک «نوآوری» می‌نامند.

حال به نوع دیگری از ایده‌های کسب‌وکار بپردازیم. ممکن است شما به سراغ ساخت یک محصول کاملاً جدید نرفته و بر یک محصول یا خدمت موجود در بازار تمرکز نمایید. در این حالت نیز می‌توان یک کسب‌وکار خوب و موفق راه‌اندازی نمود. مزیت این رویکرد، وجود مجموعه‌ای از مشتریان است که آن را اصطلاحاً «بازار موجود» می‌نامند. گفتنی است، در ارتباط با ایده‌های کارآفرینی مبتنی بر توسعه یک مفهوم کاملاً جدید، اصطلاح «آمادگی بازار» وجود دارد که اشاره به ارزیابی مشتریان بالقوه و بررسی تمایل بازار به استفاده از محصول یا خدمت عرضه‌شده دارد.

در مورد ایده‌های کسب‌وکار مبتنی بر محصول یا خدمت موجود، شما باید نقاط تمایزی با نمونه‌های مشابه داشته باشید که این تمایزها، می‌تواند ویژگی‌های کارکردی محصول و یا مواردی نظیر قیمت و کیفیت را در بر گیرد. ساخت محصولاتی با ویژگی‌های عملکردی بیشتر (کمیت) یا بهتر (کیفیت)، ارائه استانداردهای عملکردی بازار با قیمت پایین‌تر، قابلیت اعتماد بالاتر و نیز دسترسی و کاربری ساده‌تر محصول، از مهم‌ترین مواردی است که می‌تواند در خلق ایده جدید به شما کمک نماید.

آیا ایده‌های کسب‌وکار، صرفاً در ساخت و توسعه یک چیز کاملاً جدید و یا بهبود محصولات و خدمات موجود، محدود می‌شوند؟ در پاسخ باید گفت: «خیر، در بسیاری مواقع، می‌توان بر روی ایده‌های بسیار ساده‌تری کار کرد.» ذکر یک مثال، می‌تواند بحث را روشن‌تر نماید؛ تقریباً همه به نان تازه علاقه دارند و از دیرباز، این محصول به‌عنوان یک تقاضای مشخص در بازار وجود داشته است. برای ورود به این کسب‌وکار، آیا باید حتماً یک نان با ویژگی‌های جدید عرضه کنیم؟ آیا باید سیستم توزیع و عرضه نان تازه را تغییر دهیم؟ آیا قیمت تمام‌شده را باید کاهش داد؟ تمامی این‌ها، می‌توانند یک ایده کارآفرینی به شمار آیند، ولی تصور کنید که در شهر شما، مغازه‌های نانوایی برای تأمین نیاز بازار، به اندازه کافی وجود ندارد؛ طبیعی است که این یک فرصت برای راه‌اندازی یک کسب‌وکار، بدون هیچ‌گونه نوآوری جدید خواهد بود.

مثال مذکور، نشان می‌دهد که یکی دیگر از راه‌های خلق ایده کسب‌و کار، توجه به بازار موجود و تقاضای تأمین نشده در آن است. منظور از تقاضای پاسخ داده نشده، بخشی از نیازهای مشخص و بالفعل مشتریان است که برخلاف نیازهای بالقوه و پنهان و یا حتی ایجاد یک نیاز جدید در مشتریان (به‌ویژه در خلق ایده‌های کاملاً نو)، صرفاً بر نیازهای آشکار آن‌ها تمرکز دارد. باید خاطرنشان نمود که این نوع از ایده‌های کسب‌وکار، باید در ترکیب با دسته قبلی مورد استفاده قرار گیرند. این امر، بدین معنا است که بهبود محصول عرضه‌شده در مقایسه با رقبای موجود و ارائه برخی راهکارهای نوآورانه برای متمایز ساختن کسب‌وکار، الزامی خواهد بود.

یک روش دیگر برای خلق ایده کسب‌وکار، تمرکز بر راه‌های تحویل محصول به کاربران نهایی است. توزیع متمایز محصول، خود می‌تواند یک ایده کارآمد برای راه‌اندازی یک کسب‌وکار کاملاً موفق محسوب شود. بررسی برخی از شرکت‌های فناور پیشرو، همچون آمازون، نشان می‌دهد که توزیع و تحویل کالا، بخش مهمی از کسب‌وکار را تشکیل داده و می‌تواند خود به یک ایده محوری کسب‌وکار بدل شود. ایده کسب‌وکار، تنها در عرضه یک محصول خلاصه نمی‌شود و ممکن است شما بر ارائه یک خدمت متمرکز باشید. در این حالت نیز می‌توان توزیع را به‌عنوان بخش اصلی کسب‌وکار مورد توجه قرار داد. ارائه خدمت به مشتری، در مکان مورد دلخواه وی، یکی از راهکارهایی است که می‌تواند نقطه تمایز شما با رقبا محسوب شود. ارائه خدمت در محیطی جذاب و مطلوب از نگاه مشتری نیز نکته‌ای است که می‌توان بر آن اتکا نمود.

در نهایت، آخرین دسته از ایده‌های کارآفرینانه، ادغام و ترکیب چند محصول و ارائه پکیجی از ایده‌های مرتبط با هم است. با ارائه مجموعه‌ای از محصولات متنوع، ریسک کسب‌وکار به حداقل رسیده و فروش مبتنی بر تقاضای بازار برای هر یک از آن‌ها، می‌تواند بر دیگر محصولات عرضه‌شده نیز اثرگذار باشد. در این حالت، نوعی هم‌افزایی در بحث بازاریابی به وقوع خواهد پیوست که کار را برای توسعه بیش‌ازپیش کسب‌وکار، تسهیل می‌نماید.

تکامل و توسعه ایده

فرض بر این است که یک ایده خوب برای راه‌اندازی یک کسب‌وکار جدید یافته‌اید. همان‌گونه که گفته شد، فرآیند کارآفرینی موفق، با یک ایده اولیه آغاز می‌شود. اما باید توجه داشت که ایده از بدو پیدایش، کامل و بلوغ‌یافته نیست. در واقع، ایده در ابتدای کار نباید هم که کامل باشد. لازم است که اصلاح و توسعه ایده، مبتنی بر نیاز مشتریان و گرفتن بازخورد از آن‌ها انجام شده، تا بتوان یک نیاز و تقاضای عمده در بازار را پوشش داد. اگر اولین مرحله از تفکر کارآفرینی را اصطلاحاً «ساخت ایده» بنامیم، حال زمان این است که ایده خلق‌شده را توسعه داده و یک «Prototype» یا نمونه اولیه از محصول خود آماده سازیم. این نمونه اولیه، باید به مشتریان بالقوه عرضه شده و بازخوردهای آن‌ها را در مورد عملکردهای مورد انتظار، ویژگی‌های خاص، قیمت پیشنهادی و ... جویا شویم.

در هنگام صحبت با مشتریان و اخذ بازخور،د سعی کنید بیشتر شنونده باشید. صحبت کردن زیاد در این مواقع، فقط موجب سردرگمی مشتریان و ابهام در بازخوردهای گرفته‌شده می‌گردد. مهم‌ترین کلماتی که باید بکار ببرید، «چه چیز»، «چگونه»، «چرا» و «چه زمانی» است. این کلمات قدرتمند، به شما کمک می‌نمایند تا ارتباط بهتری با مشتریان بالقوه، برقرار نموده و مهم‌ترین اطلاعات مورد نیاز را از زبان آن‌ها بشنوید.

پس از دریافت نظرات مشتریان در مورد محصول اولیه، نوبت به ارزیابی نظرات می‌رسد. اگر از ۵۰ نفر در مورد ایده یا محصول خود نظرخواهی نموده باشید، احتمالاً ۵۰ عقیده و رویکرد متفاوت را شاهد بوده‌اید. تمامی این نظرات، برای هدف شما ارزشمند نیست. پس نیاز به‌نوعی ارزیابی و غربالگری در بازخوردهای دریافت شده وجود دارد.

شناسایی نظرات مهم مشتریان، یک نقطه کلیدی در موفقیت کسب‌وکار خواهد بود. شما نمی‌توانید به تقاضای تمامی گروه مشتریان بازار جواب دهید و تلاش برای این کار، به‌منزله شکست کسب‌وکار خواهد بود. در عوض باید سعی کنید تا گروهی خاص از مشتریان را مشخص نموده و بر رفع نیازهای کلیدی آن‌ها، متناسب با ویژگی‌های محصول خود تمرکز نمایید. اتخاذ هر استراتژی دیگری به غیر از این، شما را در نگرانی و اضطراب ناشی از پاسخگویی به حجم زیادی از نیازها و انتظارات وارد خواهد کرد که طبیعتاً کاری دشوار و نشدنی است.

در مورد ارتباط با کاربران و دریافت نظرات آن‌ها، باید توجه داشت که این امر، یک فرآیند بی‌پایان و مستمر بوده و همواره باید از سوی شما (حتی بعد از عرضه محصول نهایی به بازار)، برای یافتن مسیر مناسب برای توسعه‌های آتی انجام گیرد.

در بحث ایده‌پردازی و اصلاح آن بر اساس نیاز مشتریان، باید یک نکته بسیار مهم را نیز در نظر داشته باشیم؛ توجه صرف بر تقاضای بازار، بدون توجه به موقعیت خودمان به‌عنوان کارآفرین، می‌تواند بسیار مخاطره‌آمیز باشد. در واقع، آن چیزی که تکامل نهایی ایده را موجب می‌شود، همپوشانی بین خواست‌ها و انتظارات مشتری و توانمندی و موقعیت کنونی کارآفرین است. همان‌طور که دانشمندان برای بررسی فرضیات تحقیق خود، اقدام به آزمایش‌های مختلف می‌نمایند، کارآفرینان نیز باید برای تبدیل ایده اولیه خود به یک ایده کاربردی و قابل‌عرضه به بازار، آزمون‌های مختلفی انجام دهند که این آزمایش‌ها، بر خواست و نیاز مشتری و نیز قابلیت‌ها و موقعیت کسب‌وکار استوار است.

شاید در نگاه اول، آزمایش و ارزیابی ایده و فرایند هزینه‌بر و طولانی گرفتن بازخورد اولیه از کاربران، کاری عبث و بیهوده به نظر آید که تنها وقت و هزینه را هدر می‌دهد. با این حال، اگر مفروضات اولیه درباره مشتریان اشتباه باشد و محصول مبتنی بر ایده، نتواند آن‌ها را قانع سازد، کل طرح به شکست خواهد انجامید. پس بهتر است، کمی زمان و هزینه را در ابتدا صرف نماییم تا از عدم رخ دادن خسارات بسیار بزرگ در مراحل بعدی، اطمینان یابیم.

کسب‌وکار خود را گام به گام بسازید.

ایده اولیه را خلق کردید و سپس آن را مبتنی بر بازخوردهای مشتریان، به یک ایده کاربردی و قابل‌عرضه به بازار تبدیل نمودید. شما اطمینان دارید که موفقیتی بزرگ در راه است؛ اما این تنها قدم اول از ایجاد یک کسب‌وکار پایدار خواهد بود. شما باید ایده خود را به مرحله اجرا درآورید.

برخلاف تصور بسیاری از کارآفرینان و شنیده‌های مرسوم که در این مرحله باید بر تدوین و توسعه یک طرح کسب‌وکار «Business Plan» متمرکز شد، گام بعدی، ایجاد یک مدل کسب‌وکار «Business Model» برای تمامی بخش‌های کسب‌وکار نوپا است. درک نیازها و ترجیحات مشتریان و نیز قدرت خرید آن‌ها، به شما کمک می‌نماید تا یک مدل کسب‌وکار خوب ایجاد نموده و سپس بر مبنای آن، یک طرح کسب‌وکار خوب توسعه دهید.

راه‌اندازی یک استارت‌آپ و سپس رشد و توسعه آن، برای تبدیل شدن به یک کسب‌وکار پایدار و موفق، نیازمند یک رویکرد ساختمانی است که در طی آن، بلوک‌های کسب‌وکار را یک‌به‌یک و به ترتیب بر روی هم قرار دهیم تا تبدیل به یک مجموعه هارمونیک و قدرتمند شود. ارزش یک کسب‌وکار، به ویژگی‌های منحصربه‌فردی بستگی دارد که شما را از رقبا متمایز می‌سازد. برای تعیین «ارزش» استارت‌آپ خود، به پرسش‌های زیر پاسخ دهید:

• چه مشکل یا مشکلاتی به‌وسیله محصول یا خدمت شما رفع خواهد شد؟
• چه نیازهایی را استارت‌آپ شما پاسخ می‌دهد؟
• چه طبقه‌ای از محصولات و خدمات را به بازار عرضه خواهید کرد؟
• نقطه تمایز اصلی محصول یا خدمت شما در مقایسه با موارد مشابه در چیست؟

مشتریان دارای نیازها و خواسته‌های مختلفی هستند. شما باید مشتریان خود را به گروه‌های مختلف تقسیم نموده و برای هر یک از آن‌ها، یک رویکرد بازاریابی متفاوت به‌کار گیرید. این کار را اصطلاحاً «بخش‌بندی مشتریان» می‌نامند که برای آن، باید به دو سؤال کلیدی در ارتباط با گروه مخاطبین هدف پاسخ داد: 1) ارزش ایجادشده توسط شما برای چه کسانی است؟ 2) مهم‌ترین مشتریان شما کدامند؟

یک ضرب‌المثل مشهور در ادبیات کارآفرینی وجود دارد که می‌گوید: «اگر سعی کنید همه را دوست بدارید، هیچ‌کس را دوست نخواهید داشت». کسب‌وکار شما نمی‌تواند همه مشتریان را پوشش دهد، پس مهم‌ترین‌ها را با توجه به اولویت‌ها (همپوشانی بین موقعیت خود و انتظارات مشتریان) شناسایی نمایید. غرایز شما در پاسخ به این پرسش که کدام مشتریان مهم‌تر هستند، احتمالاً پاسخ خواهند داد: «تمامی آن‌ها». درست است که باید به همه مشتریان بالقوه، با احترام نگاه کرد؛ ولی لزوماً همه آن‌ها از دیدگاه تجاری یکسان نیستند. مشتریانی که سهمی مثلاً 80 درصدی از میزان فروش شما دارند، مسلماً با دیگر مشتریان شما متفاوت خواهند بود و باید به خواسته‌ها و انتظارات آن‌ها بیشتر توجه نمایید. لازم به ذکر است که بخش‌بندی مشتریان، نباید زیاده از حد صورت گیرد و تقسیم‌بندی آن‌ها به 3 یا 4 دسته کلی و متمایز، کفایت می‌نماید.

برای ایجاد یک شناخت مناسب از مشتریان و بخش‌بندی مطلوب آن‌ها، باید سرمایه‌گذاری مالی و زمانی قابل‌توجهی انجام گیرد و استفاده از مشاوره‌های تخصصی در حوزه بازاریابی و فروش، می‌تواند به شما در این راه کمک نماید. زمان و هزینه صرف شده، در زمان عرضه نهایی محصول جبران خواهد شد و به همین دلیل، اصلاً نگران آن نباشید.

بخش‌بندی بازار، علاوه بر شناسایی مشتریان کلیدی و خواست‌ها و انتظارات آن‌ها، به تعیین کانال‌های توزیع محصول نهایی نیز کمک می‌نماید. کانال توزیع، به معنای راهی برای رساندن محصولات و خدمات به دست مشتریان است و انتخاب کانال توزیع مطلوب، به دسترسی ساده‌تر مشتریان به محصول یا خدمت کمک می‌نماید. برای انتخاب یک کانال توزیع متناسب با ویژگی‌های محصول و انتظارات مشتریان، به پرسش‌های زیر پاسخ دهید:

• چگونه به مشتریان خود دسترسی پیدا می‌کنید و آن‌ها کدام راه را ترجیح می‌دهند؟
• اگر از بیش از یک کانال توزیع استفاده می‌کنید، آیا آن‌ها دارای هماهنگی مناسبی با هم هستند؟
• کدام‌یک از کانال‌های توزیع شما دارای بیشترین هزینه است؟

یک نکته مهم پیرامون کانال‌های توزیع محصول، نقش مهم آن‌ها در رشد و توسعه کسب‌وکار و در عین حال، افزایش هزینه‌های ناشی از آن است. کانال‌های توزیع، همیشه هزینه‌ها را افزایش می‌دهند و به همین دلیل، انتخاب و افزودن یک کانال توزیع جدید، می‌بایست بر مبنای درآمد اضافی حاصل از آن، آنالیز شود. گفتنی است، اینترنت را می‌توان نمونه‌ای از یک کانال توزیع مدرن (فروشگاه‌های آنلاین محصول) دانست که اهمیت آن برای استارت‌آپ‌های فناورانه روزبه‌روز در حال افزایش است.

قیمت‌گذاری محصول

یکی دیگر از بخش‌هایی که در مدل کسب‌وکار باید به آن بپردازیم، قیمت‌گذاری محصول یا خدمت نهایی است. این پرسش، برای اغلب کارآفرینان وجود دارد که قیمت بهینه محصول، بر چه مبنایی تعیین می‌شود. آیا قیمت تمام‌شده و هزینه‌های تولید، توزیع، بازاریابی و فروش، باید مدنظر قرار گیرد یا این‌که عوامل دیگری نیز دخیل هستند. اگر صرفاً قیمت تمام‌شده را پایه و اساس قیمت‌گذاری بدانیم، عملکرد و کارایی تولید و سایر فرآیندهای کسب‌وکار، چه نقشی خواهند داشت؟ قیمت تمام‌شده بالاتر از کشش بازار، چه توضیحی خواهد داشت؟

اجازه دهید، گام به گام جلو برویم. برای قیمت‌گذاری محصول، باید مدل درآمدی شرکت، به‌عنوان یک استراتژی کسب‌وکار را مشخص نماییم. قیمت‌گذاری بیشتر، نوعی تاکتیک است که می‌تواند در شرایط مختلف، تغییر نماید. تمرکز باید بر مدل درآمدی استارت‌آپ باشد و به سؤالات زیر پاسخ داده شود:

• توانایی پرداخت مشتریان و درک آن‌ها از ارزش محصول نهایی به چه میزان است؟ (کشش بازار)
• چه میزان باید برای تولید و عرضه محصول، بودجه تخصیص داد؟
• رقبا در این زمینه به چه صورت اقدام می‌کنند؟

این سه عامل، روی هم رفته می‌تواند یک نقطه تعادل بهینه برای قیمت محصول در بازار را مشخص نماید.

بدیهی است که در صورت عدم وجود رقیب قابل اعتنا و وجود نوعی انحصار در بازار تقاضا، قیمت بسیار بیشتر از حد معمول تعیین می‌شود، به‌ویژه در شرایطی که محصول به‌عنوان یک کالای ضروری و دارای مشتری ثابت شناخته شود. از سوی دیگر، تکیه صرف بر هزینه‌ها و قیمت تمام‌شده، معقول نبوده و در صورتی که افزایش درصد کمی سود بر قیمت تمام‌شده، موجب تعیین قیمتی بالاتری نسبت به کشش بازار و کالاهای رقبا شود، باید بر بهره‌وری فرآیند تولید، توزیع و فروش متمرکز شد تا قیمت تمام‌شده کاهش یابد.

یکی از نکاتی که به‌عنوان یک کارآفرین باید به آن دقت داشته باشید، مسئولیت‌های اجتماعی و توجه به برند و اعتبار شرکت است. این امر، به‌ویژه در زمان‌هایی که انحصار موقت در بازار تقاضا ایجادشده و شما می‌توانید محصول را به قیمت دلخواه بفروشید، حائز اهمیت بیشتری است. افزایش چند برابری قیمت، ممکن است حسن شهرت شما را در نظر مشتریان از بین برده و ضرر و زیان این امر، در فروش دیگر محصولات و یا توسعه‌های آتی محصول، گریبان شما را بگیرد.

تأمین‌کنندگان کلیدی و اتحادهای تجاری

بحث مهم دیگر پیرامون مدل کسب‌وکار، توسعه کسب‌وکار از طریق اتحاد با رقبا و شرکای کلیدی است که بودجه و سرمایه لازم برای فعالیت‌های توسعه‌ای و حتی در برخی موارد، بازارهای هدف جدید را برای شما فراهم می‌نماید. برای ایجاد درک بهتر در این زمینه، بهتر است به سؤالات زیر به‌دقت پاسخ دهید:

• چه کسانی می‌توانند شریک اصلی شما باشند؟
• تأمین‌کنندگان کلیدی شما چه کسانی هستند؟
• شرکای کلیدی چه خدماتی را برای شما فراهم می‌آورند؟ (مزیت اصلی همکاری با آن‌ها چیست؟)

یک تأمین‌کننده کلیدی، می‌تواند یک شریک بالقوه محسوب شود که البته لزومی برای این کار نخواهید داشت. اعتماد، به اشتراک‌گذاری مخاطرات و البته منافع حاصل از مزایای رقابتی ایجادشده، از مهم‌ترین الزاماتی است که به استحکام یک اتحاد تجاری در حوزه کسب‌وکار کمک می‌نماید. سعی کنید زمانی اقدام به مذاکرات مرتبط با همکاری‌های مشترک نمایید که از یک موقعیت حتی‌الامکان تثبیت یافته، برخوردار باشید. عجله در انعقاد پیمان همکاری، به همان میزان ممکن است خسارت به همراه داشته باشد که تأخیر در ورود به موافقت‌نامه‌های همکاری ممکن است شما را از برنامه‌های توسعه‌ای بازدارد.

اجازه دهید که همکاری و شراکت با تأمین‌کنندگان را از جنبه‌ای دیگر بررسی نماییم. کدام‌یک از تأمین‌کنندگان برای رشد و توسعه کسب‌وکار شما مهم‌تر محسوب می‌شوند؟ تقریباً همه بر این مورد اتفاق‌نظر دارند که منابع کلیدی سازمان، می‌تواند تأمین‌کنندگان کلیدی را مشخص نماید. پس در گام اول، باید به سراغ تأمین‌کنندگانی رفت که اولاً منابع کلیدی کسب‌وکار را فراهم می‌نمایند و ثانیاً جایگزینی آن‌ها بسیار دشوار خواهد بود. به عبارت دیگر، تأمین‌کنندگانی که وابستگی کسب‌وکار به آن‌ها زیاد است، کلیدی‌ترین تأمین‌کنندگان و اولویت نخست برای ورود به یک اتحاد تجاری محسوب می‌شوند.

تاکنون، بسیاری از بلوک‌های تشکیل‌دهنده مدل کسب‌وکار را بررسی کردیم. آخرین و شاید مهم‌ترین بلوک ساختمانی که نقشی حیاتی در موفقیت کسب‌وکار ایفاء می‌نماید، ساختار هزینه است که باید بر اساس فعالیت‌های کلیدی کسب‌وکار تعیین شود. پرسشی که به ذهن می‌آید، این است که فعالیت‌های کلیدی کدامند؟

تمامی فعالیت‌هایی که به‌نوعی پایه و اساس ارزش‌افزوده کسب‌وکار خواهند بود، می‌تواند به‌عنوان فعالیت کلیدی به‌حساب آید. برای مثال، اگر کسب‌وکار شما به تبلیغات وابستگی زیادی دارد، می‌توان تبلیغات را یک فعالیت کلیدی دانست. ساختار هزینه‌ای را با پاسخ به سؤالات زیر تعیین نمایید:

• مهم‌ترین هزینه‌های کسب‌وکار چیست و با توجه به فعالیت‌های کلیدی، هزینه‌های کلیدی شما کدام است؟
• کدام‌یک از منابع کلیدی دارای هزینه بیشتری هستند؟
• کدام‌یک از فعالیت‌های کلیدی دارای هزینه بیشتری هستند؟

توجه نمایید که نفس هزینه زیاد، نباید مورد توجه باشد، چرا که ممکن است یک منبع یا فعالیت، دارای هزینه بالایی باشد و در عین حال، ارزش‌افزوده ناشی از آن نیز زیاد باشد؛ پس بهتر است از تکنیک‌هایی همچون مهندسی ارزش (آنالیز هزینه مبتنی بر ارزش)، برای تحلیل ساختار هزینه استفاده شود.

در پایان، باید اشاره کرد که در ساختار هزینه، لازم است که هزینه‌های ثابت و متغیر، به‌دقت مشخص شده و هزینه‌های عملیاتی، همچون اجاره، مالیات و حقوق و دستمزد نیز با جزئیات تعیین شوند. 

مرجع: «Startup Smart; A handbook for Entrepreneurs»