زیاد با این سوال مواجه می شوم که صادرات را از کجا آغاز کنیم؟ ما در هر کاری که می خواهیم انجام دهیم یا در هر پروژه ای که می خواهیم انجام دهیم سوالات زیادی در ذهنمان است. اهالی اهل رسانه wهایی دارند که اگر کسی بخواهد مطلبی را در رسانه منتشر کند باید پاسخ این wها را بدهد. در پروژه صادرات هم ما باید پاسخ این wها را بدهیم، چگونه صادرات کنیم؟ چه چیزی را صادر کنیم؟ چه زمانی صادرات کنیم؟ به کجا صادرات کنیم؟ آیا طرح توجیهی دارم؟ آیا ریسکم شفاف است؟ مزایای بالقوه من چیست؟ نقاط ضعف و قوت من چیست؟ رقبای من چه کسانی هستند؟ چه الزامات و قوانینی باید رعایت شود؟ روی چه بازارهایی باید هدف گذاری کنم؟ بازارهای هدف چه ویژگی هایی دارند؟ آیا اشنایی با مسائل سیاسی، اجتماعی، اقتصادی و فرهنگی آن ها دارم؟ آیا آشنایی با  امور و قوانین حمل و نقل و گمرکی داریم؟ آیا تعریف صحیح از سرعت تأمین و تحویل داریم؟ آیا تعریف صحیحی از سلامت تأمین و سلامت تحویل را در مجموعه های خودمان تعریف کردیم؟ آیا تمرکز بر زنجیره تامین دارم؟ کالایی که قصد تولید آن را دارم چه حلقه هایی در پشت سر آن است، چه حلقه هایی در ادامه آن است؟ آیا زنجیره تأمین را از صفر تا صد انجام داده ایم؟ آیا کالای من Commodity  است؟ Commodity در فرهنگ صادرات به معنای کالایی است که قابلیت ارائه در حجم زیاد و زمان نامحدود داشته باشد. در کالایی به عنوان کالای صادراتی باید سرمایه گذاری کنیم که قابلیت Commodity داشته باشد. قابلیت تأمین دارم؟ قدرت مذاکره جهت تأمین با حجم بالا دارم؟ مثال می زنم، در بحث خشکبار، پسته commodity است ولی انار ممکن است این گونه نباشد، آیا در طول سال یافت می شود؟ شما هنگامی که وارد یک بازار صادراتی می شوید، وارد یک سوپر مارکت خارجی می شوید، می بینید انار همیشه هست و تأمین خودش را این گونه تعریف کرده که سه ماه سال از یونان می خرد، سه ماه سال از ایران می خرد و از کشورهای دیگر. کالایی که commodity باشد قابلیت ارائه بهتر و قوی تری را در بازار دارد.

به عنوان مثال دیگر، فردی ظرف بسیار زیبایی از عسل تبریز به عنوان نمونه آورده بود و از من در خصوص صادراتی بودن یا نبودن این محصول سوال می نمود. پاسخ دادم ظرفش فوق العاده است، فوق العاده زیبا است، آیا این ظرفی که خریده ای جنبه اقتصادی دارد؟ در حجم بالا قابلیت تأمین دارد؟ و این ظرف زیبا که بسته بندی کرده ای چقدر در محصول نهایی که می خواهی در بازار صادراتی عرضه کنی اثر می گذارد؟ در حد نمونه عالی است اما آیا همین را می خواهی به دست مشتری برسانی؟ به من می گویی مراقب باش این ظرف نشکند که با سختی بسیار تا اینجا آورده ام، اما در زمینه صادرات می خواهید چگونه رفتار کنید؟ زمانی که باید یک کانتینر از سفارشت را در کارتن بسته بندی کنی، وزن کارتن، وزن بسته بندی چه اثری می گذارد؟ چه کنیم که این بسته بندی زمانی که در shelf فروشگاه بازار هدف قرار می گیرد باز نشود و مشتری فکر نکند که ظرف، دسته دوم است؟ همه این مسائل باید در ابتدا دیده شود و بعد برویم سراغ طعم و مزه specification.

به طور کلی شما ممکن است یک شرکت تولیدی داشته باشید که فکر می کنید محصولاتتان بسیار export oriented و صادرات گرا است و مناسب صادرات است. شاید شما یک واسطه ای باشید یا فامیلی داشته باشید که تولید صادراتی دارد و فکر می کنید که شاید آن واحد تولیدی می تواند کار صادرات را به شما برون سپاری کند (out source) شاید برون سپاری نکند و در داخل سازمان خودش این کار را انجام دهد (in house). در واقع در صادرات دو فرایند داریم که می توانیم آن را در داخل سازمان خود انجام دهیم یا آن را برون سپاری کنیم. ممکن است وارد کننده ای باشید که تا سال قبل چاقوی سوئیسی وارد می کردید و امسال تصمیم می گیرید چاقوی زنجان را صادر کنید. ممکن است سفری به ترکیه کرده باشید و فاصله قیمت زعفران در بازار رضای مشهد و گراند بازار استانبول را دیده باشید و متوجه اختلاف قیمت آن شده باشید. ممکن است یک شرکت نوآور باشید و یک سفری می کنید به یک شتابدهنده و مرکز رشد در خارج ایران و احساس می کنید چیزی کمتر از مراکز رشد دیگر ندارید و می توانید محصول خود را بفروشید. سوال این است که با این ظرفیت ها چه کنیم؟

اولین کاری که به ذهن می رسد این است که لیست مخاطبینم را نگاه کنم و ببینم چه کسانی بین دوستان و فامیل خود در خارج از ایران داریم و می گویید این افراد می توانند بهترین گزینه برای ورود به بازار خارجی باشند. ممکن است لیست شرکت های صادرات و واردات ایرانی را در گوگل پیدا کنید و از آن ها در خصوص صادرات کمک بخواهید. ممکن است از اتاق بازرگانی یا سازمان توسعه تجارت لیست تجار و فعالین بازرگانی را بگیرید. ممکن است تقویم نمایشگاهی را نگاه کنید و به اولین نمایشگاهی که مرتبط با صنعتتان است سفر کنید یا برنامه ریزی کنید که حضور داشته باشید.

 اما پاسخ من به همه این پرسش ها نه است. شما هنوز آمادگی سازمان، شرکت و محصول خودتان را برای حضور در بازار جهانی اندازه گیری نکرده اید، هنوز نمی دانید بازار هدفتان کجا است. Target market تان را نمی شناسید. اطلاعات بازار هدف را ندارید. شما هیچ مطالعه و تحقیق بازاری هنوز انجام نداده اید و هیچ چیزی راجع به آن بازاری که می خواهید به آن سفر کنید یا به نمایشگاه بروید و آن را بازدید کنید نمی دانید. هنوز استراتژی های ورود به بازار را نمی دانید. آیا من خودم باید در آن کشور یک دفتر باز کنم؟ آیا باید یک agent یا نماینده پیدا کنم؟ آیا باید اینجا یک مشارکتی با یک آدم محلی داشته باشم؟ از سلیقه مصرف مصرف کنندگان کالایتان، از نیاز ذی نفعان خدمات یا کالایتان هنوز آگاه نیستید. چه موقعی برای ورود به بازار مناسب است؟ اینها سوالاتی است که به ذهن انسان می رسد. هنوز نمی دانید هزینه های گمرکی یا هزینه های پنهانتان در صادرات چیست و تا قبل از این که پاسخ این سوالاتتان را بگیرید نباید وارد صادرات شوید. رقبای خودتان را هم نمیشناسید. هنوز هیچ تحلیلی ندارید که در بازار چه رقبایی وجود دارد و چه کسانی فعالین و بازیگران بازار هستند. شما برای گرفتن پاسخ همه این سوالات باید یک طرح صادرات (export plan) داشته باشید. تحقیقات بازار صادراتی، مدیریت محصول، مدیریت قیمت گذاری، فروش و توزیع، ترفیع و تبلیغات، فرایند تولید، لجستیک، تأمین مالی صادرات، مدیریت تراکنش های مالی، مدیریت استفاده از حمایت های دولت در صادرات. شما برای این که صادرات را از الف تا ی انجام دهید نیاز است که یک بار پروژه خودتان را حداقل بر روی کاغذ و اطلاعات کتابخانه ای که حداقل کار بررسی بازار است انجام دهید. روی کاغذ باید بدانید که چطور تأمین مالی می کنید و بسیاری از مسائل دیگر. 

پس از سالها کسب تجربه در صادرات به باور این رسیده ایم که شما اول باید آمادگی خود را ارزیابی کنید، اگر صاحب محصولی هستید، اگر صاحب ایده ای هستید یا اگر می توانید ایده دیگران را سرمایه گذاری کنید و صادر کنید، امروز باید کالا و خدمات خودتان را ارزیابی کنید. هیچ والدینی نمی گویند که فرزند من بد است، تولیدکننده هم می گوید من تولید کننده بهترین کالای دنیا هستم البته تا قبل از این که خود را درمعرض معیارها و محک های بازارهای جهانی قرار نداده اند. آیا شرکا، سهامداران و مدیران مجموعه شما بلوغ لازم برای صادرات را دارند؟ آیا نگاه یکپارچه ای برای صادرات وجود دارد؟ اینها مسائلی است که باید در سازمان خودتان ظرفیت سازی کنید. آیا ظرفیت تولید لازم را برای صادرات دارم؟ آیا امروز می خواهم وارد صادرات شوم، قابلیت ایجاد یک شیفت اضافه در تولید خود را دارم؟ آیا قابلیت تجاری سازی محصولات خود را دارم؟ آیا منابع مالی لازم را دارم؟ آیا پیش بینی های لازم مالی پروژه صادرات را طراحی کرده ام؟ قبل از هر اقدامی خود را با یکی از مدل های ارزیابی آمادگی صادرات محک بزنید Export Readiness Assessment. لازم است که پاسخ هایی را به این پرسش ها بدهید تا بدانید واقعا چقدر آماده اید. باید در صادرات با خودتان شفاف باشید.

پس از آن و بعد از کسب آمادگی برای صادرات باید بدانیم که چقدر برای کار با بزرگان بلوغ داریم. چقدر آمادگی و توان دارم که برای یک سوپر مارکت زنجیره ای در دنیا کالا تأمین کنم و خدمات ارائه دهم؟ این ها سوالاتی است که می توان با پاسخ به آن ها متوجه میزان بلوغ سازمان شد. آیا سوالات بخش اول آمادگی برای صادرات را پاسخ داده ایم؟ از سوالات ارزیابی آمادگی برای صادرات چه پاسخی گرفته ایم؟ آیا طرح صادراتی ما آماده است؟ طرح توجیهی صادراتی به ما می گوید که من می توانم سرویس یا کالای خود را به چه کسی بفروشم. چقدر سرمایه در گردش می خواهد، بازار هدف من کجا است، بسته بندی مناسبی دارم و … منابع تأمین و زنجیره تأمین به درستی طراحی شده است؟ آیا تأمین مالی صادرات در مجموعه من به درستی انجام شده است؟ چند محصول آماده بازار صادراتی داریم؟ بازار هدف محصول من کجا است؟ از بازارهای هدف صادراتی مفروض چه می دانم؟ چند تجربه صادراتی دارم؟ چقدر برای تأمین و ایجاد الزامات مشتری های صادراتی، آمادگی و انعطاف دارم؟ و سوالاتی از این دست.

ما اگر می گوییم صادرات، ترکیبی است از خرد (Be Wise)، جسارت (Be Brave)، متانت (Be Decent) و حرکت (Be a Doer) به این معنا است که ما بتوانیم با تکنولوژی جلو برویم. باید بتوانم با تکنولوژی و بدون هیچ تعصبی روی محصول خود، روی دانش خود کار کنیم و چهار محور خرد، جسارت، متانت و حرکت را فارغ از تعصبات مان داریم چراکه اگر تعصبات مان را درگیر کارآفرینی کردیم، درجا می زنیم در نتیجه مجبوریم تعصبات مان را حذف کنیم. در دنیا خرد، جسارت، متانت و حرکت را با PDCA، یعنی Plan, Do, Check, Act تعریف کرده اند. اگر صحبت از plan است، منظور خرد است، اگر صحبت از Do هست، صبحت از حرکت است، وقتی صحبت Check است، باز هم منظور خرد است ولی زمانی که صحبت از Act هست، منظور جسارت و متانت است که باهم درگیر می شوند.

بعد از توجه به همه موارد بالا، قبل از آغاز حرکت صادراتی باید با مشکلات پیرامون خود آشنا شویم تا خود را آماده حل این مشکلات کنیم. اولین و بزرگترین مشکل افراد، تأمین مالی گران است. ما در کشوری زندگی می کنیم که متأسفانه با نرخ ها و سودهای بانکی بالایی دست و پنجه نرم می کنیم. آیا قرار است منی که می خواهم کار صادرات را انجام دهم همه کارها را از صفر تا صد خودم انجام دهم؟ یا باید ببینم چه ظرفیت هایی وجود دارد، چه سرمایه گذاری هایی، چه حرکاتی در بازار توسط دیگران انجام شده، من خودم را مکمل آن ها کنم؟ پس تأمین مالی گران اگرچه یک مشکل است اما به نوعی سبب می شود که من وارد اتفاقات قبلی و سرمایه گذاری نشوم.

مشکل دومی که در پیرامون ما هست به دلیل تحریم عدم وجود حساب بانکی خارجی است.

مشکل بعدی ما تحریم و عدم وجود سرویس های منظم حمل و نقل است. مگر می شود وارد کار صادراتی شد و نقش حمل و نقل را نادیده گرفت؟ حمل و نقل یعنی تحویل به موقع. یعنی وقتی مشتری سفارش عید پاک خودش را می گذارد توقع دارد که حداکثر محموله هایش تا ۲۰ روز یا یک ماه قبل از عید پاکش وارد بازارش شود. پس باید بدانیم آیا می توانیم تعهدی بدهیم، آیا می توانیم بر اساس سرویس های منظم تعهد بدهیم یا به خاطر تحریم ها، کشتی ها منظم نمی آیند یا سرویس های حمل و نقل زمینی منظم نمی آیند. ما با این مشکلات دست و پنجه نرم می کنیم و باید آگاهی کامل نسبت به آن ها داشته باشیم.

مشکل بعدی، مشکل تحریم و عدم وجود پوشش های بیمه حمل است. یک شرکت صادراتی و یک فردی که علاقمند به یک حرکت صادراتی است وارد یک بازی صادراتی می شود بدون توجه به این واقعیت که باید کالای خودش را تحت پوشش بیمه حمل و نقل قرار دهد، آیا می دانیم که در کشور ما به دلیل تحریم ها، یک صادرکننده باید با قدرت چانه زنی با شرکت های بیمه وارد مذاکره شود. شرکت های بیمه با بی صداقتی می گویند کالای خودتان را از درب کارخانه تا بندر مقصد بیمه کن و هزینه آن را هم پرداخت کن، این هزینه شاید خیلی مهم نباشد اما آن چه که مهم است این است که چه کسی ممیزی این مشکل را حل می کند، اگر خدایی نکرده اتفاقی افتاد من چگونه به شرکت بیمه اثبات کنم که یک اتفاقی افتاده است. در حال حاضر هیچ یک از شرکت های بیمه ما نمی توانند این مشکل را حل کنند. چراکه در گذشته با Lloyds قرارداد داشتند اما در حال حاضر Lloyds کالاهای ایرانی را بیمه نمی کند. راه حل این مسئله چیست؟ اگر بدانیم می توانیم قدمی را برداریم. ما در مجموعه خودمان با شرکت بیمه به توافق رسیدیم که یک شرکت بازرسی بی طرف را در این موارد مشخص کند و واقعیت این است که این راه حل جواب داد و اگر از ابتدا با مشکلات آشنا باشیم می توانیم از ابتدا برای آن راه حل پیدا کنیم. 

از این مسئله بدتر، تحریم و عدم وجود پوشش های بیمه مسئولیت است. اگر عوارض وارداتی در کشور هدف بالا هم باشد باید با کاهش هزینه هایمان وارد بازار هدف شویم، وارد consumer pack شویم، وارد branding و private label شویم ولی برای این که موفق شویم نیاز به بیمه مسئولیت داریم. زمانی که قطعه ماشینی را توسط importer در داخل یک پکی وارد بازار هدف می کنید، به حلقه بعد که distributer است منتقل می شود، توزیع کننده این محصول را وارد بازار می کند، اگر مصرف کننده ای محصول بسته بندی شما را خریداری کند و اشکال یا شکایتی یا ایرادی از محصول بگیرد باید بتواند اعتراض خودش را به فروشنده کالا انتقال دهد. شکایت می کند و می گوید که می خواهم این قطعه را برگردانم، فروشنده هم آن را به حلقه قبلی برمی گرداند، توزیع کننده هم به واردکننده منتقل می کند و وارد کننده به صادرکننده بازمی گرداند. Trace ability یا قابلیت ردیابی، بازمیگرداند تا به حلقه اولیه برساند. بسیاری از شرکت ها در دنیای امروز می گویند شمای صادرکننده کالای خودت را باید تحت پوشش بیمه مسئولیت قرار دهی به این معنا که اگر در بسته بندی شما شیشه ای قرار داشت یا سنگی قرار داشت که دندان مشتری را شکاند، باید ۵۰۰۰ دلار خسارت بدهد در حالی که کل سود صادرکننده شاید ۱۰۰۰ دلار باشد و توانایی پرداخت این خسارت را نخواهد داشت بنابراین این مسئله غیرممکن خواهد بود در نتیجه مشتری از ایران خرید نخواهد کرد. متأسفانه به دلیل تحریم، هیچ شرکتی، بیمه مسئولیت برای کالای ایرانی انجام نمی دهد و این ریسکی است که واردکننده باید انجام دهد.

مشکل بعدی، تحریم و عدم وجود نماینده خوش نام در گمرکات دیگر کشورها است. در دنیای امروز مشتری علاقه مند است کالا را در انبار خودش تحویل بگیرد یا کالاهایی که بجای ارسال از مبدأ ایران از بنادر کشورهای دیگر ارسال می شوند؛ باید یک نفر را در گمرکات آن کشورها داشته باشیم که مورد اطمینان ما باشد که اگر به این صورت نباشد امکان دارد با ارسال کالا، همان شرکت حق العمل کار گمرکی کالا را برای خود بردارد.

مشکل بعدی، تحریم و سوء استفاده خریداران خارجی از شرایط موجود است. به طور مثال در یک نمایشگاه خارجی شرکت می کنیم، ۳۴ شرکت ایرانی به صورت انفرادی غرفه می گیرند و مشتری ها یک به یک از این غرفه ها بازدید می کنند و استعلام قیمت می کنند و در نهایت به دلیل این که توان مذاکره در نمایشگاه خارجی نداریم، آن کسی که برنده است، اول مشتری است. که از همه غرفه ها قیمت می گیرد و همه را به جان هم می اندازد و در نهایت، یا همه دست خالی برمی گردند یا بعضی ها فروش های ارزان انجام داده اند و باید این فروش های ارزان را تأمین کنند در صورتی که می توان بجای گرفتن چندین غرفه، با اجماع و توافق بین خودمان، یک غرفه مشترک بگیریم و بجای این که یک صادرکننده ۱۰۰ تن محصول در یک نمایشگاه بفروشد، در این حالت ۲۰۰۰ تن محصول پیشنهاد می دهد، در این حالت قدرت چانه زنی پیدا می کنم و می توانم روی قیمت بازی کنم چراکه تفکری پشت این روش است و این مثال، نمونه ای از ده ها روش سوء استفاده خریداران خارجی از شرایط موجود است.

راه حل این مشکلات، تجمیع اطلاعات است بدین صورت که هر کس اطلاعات خودش را روی کاغذ بیاورد، من فکر خوب دارم، من سرمایه خوب دارم، من قدرت بیان دارم، من قدرت چانه زنی خوبی دارم که با اعلام این موارد می توان تجمیع توانمندی ها، اطلاعات و مهارت را انجام داد که نتیجه آن استفاده از بهترین ها در همه ابعاد خواهد بود.

پیشنهاد دوم کاهش هزینه ها است. امروزه در کشورهای پیشرفته مانند سنگاپور، کره جنوبی، آلمان، کانادا، امریکا و بسیاری از کشورهای دیگر دفاتری وجود دارد حدود ۶ تا ۹ متر که یک میز و صندلی فقط دارد و به آن physical offshore می گویند و شما فقط اجاره میز و صندلی را می دهید و بقیه امکانات به صورت مشترک وجود دارد بدین معنا که مثلا ۱۰۰ میز و صندلی وجود دارد و هر کدام می تواند به نام یک شرکت باشد و صرفا یک دبیرخانه دارد، تفکر دبیرخانه مشترک می تواند هزینه ها را کاهش دهد. به عنوان مثالی دیگر در شهر تورنتو یک پایلوت غذایی وجود دارد یعنی هر کس که ایده غذایی دارد می تواند از این ابرخط تولید و آشپزخانه تولید استفاده کند که در این خط تولید همه نوع دستگاهی هم وجود دارد و هر کس می تواند نمونه خود را یک بار try and error کند. البته نه در مقیاس بزرگ که این یک روش برخورد است و ما می توانیم با این روش ها هزینه های ثابت خودمان را تجمیع کنیم. بنابراین حذف تمام هزینه های مشترک، حذف هزینه های حسابرسی، استفاده از خطوط تولید خالی و … می تواند باعث کاهش هزینه ها شود. بنابراین هدف اول ما در پویش ملی صادرات تجمیع توانمندی ها است.

به طور کلی می توان گفت صادرات یعنی بازاریابی در آن سوی مرزها که قوانین با یکدیگر تفاوت دارد، فرهنگ متفاوت است، اقلیم متفاوت است، شرایط و قوانین متفاوت است و ما چقدر خودمان را برای استانداردها، certifications & regulations آماده کرده ایم؟ مجموعه ما چقدر انعطاف ایجاد آمادگی را دارد؟ مشتری اوکراینی از شما می خواهد زبان روسی چاپ شده بر روی label ها را عوض کنید، آیا آمادگی این تغییر را دارید؟ این ها بحث هایی است که باید به تدریج برای بالغ شدن مجموعه خود ایجاد کنید. می دانیم که صادرات از نگاه جامعه یک شغل با پرستیژی است ولی بسیار دردسر ساز است. ما تا پیش شرط ها را نداشته باشیم نمی توانیم کاری انجام دهیم و می بایست که پیش نیازهایی را در ابتدای کار داشته باشیم. پس ده پیش شرط زیربنایی لازم برای یک مجموعه صادراتی عبارتند از: هدف گذاری، تعریف سرمایه گذاری، خودشناسی، الگوسازی، عدم توقع، بلوغ کار تیمی، جوانگرایی، آموزش، فرهنگ مسئولیت پذیری و در نهایت آشنایی با زبان بازار هدف.